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Sponsoring - der Weg zum guten Image und hoher Bekanntheit

Es ist mittlerweile fester Bestandteil des Breiten- und Spitzensports und immer mehr Unternehmen sind von seinem Nutzen überzeugt: das Sponsoring. Wie eine solche Kooperation aussehen kann und ob sie sich wirklich lohnt, weiß body LIFE-Experte Henning Vetter.

Bei der Fußball-Europameisterschaft und den Olympischen Spiele waren sie wieder alle da: Coca Cola, McDonald´s und Co präsentierten sich als Sponsoren im Sport. Der Netzwerk- und Kommunikationsdienstleister Avaya investierte einen dreistelligen Millionenbetrag in seinen Sponsorship für die letzten Fußball-Weltmeisterschaften. Lohnt sich diese Ausgabe? Marktforschungsergebnisse belegen die Sinnhaftigkeit dieser Maßnahmen. Die Unternehmen steigern massiv ihre Bekanntheit und außerdem wird das Image verbessert.

 „Ich bin aber nicht Coca Cola!“
Fitnessclubs verfügen natürlich nicht über Marketingbudgets wie beispielsweise Coca Cola oder Avaya. Macht nichts. Denn sie brauchen auch keine weltweite Präsenz im Fernsehen. Gerade für kleine Budgets kann Sponsoring sehr interessant sein, um im lokalen Einzugsgebiet etwas für die Bekanntheit und das Image des Clubs zu tun. Die Mechanismen sind die gleichen, im Großen wie im Kleinen. Und auch die möglichen Erfolge.

Sponsoring von Sport, Kultur und Sozialem
Sponsoring ist inzwischen in fast allen Lebensbereichen anzutreffen. Nicht nur der Spitzensport finanziert sich über Sponsoren, auch in der Kultur sind viele Aktivitäten ohne diese Finanzierungsquelle nicht mehr denkbar. Konzerte, Festivals, Theater und Oper sind rein aus Eintrittsgeldern und staatlichen Förderungen nicht mehr bezahlbar. Ähnlich geht es vielen sozialen Einrichtungen und selbst an Schulen ist Sponsoring inzwischen nicht nur erlaubt, sondern in manchen Fällen notwendig. Für Fitnessclubs bietet sich natürlich vor allem Sportsponsoring als Kommunikationsmittel an. Ein Engagement im Sport ist glaubwürdig, spricht passende Zielgruppen an und ermöglicht in vielen Fällen eine sofortige Leistungsdokumentation. Das heißt, die Unterstützung von Sportlern durch die Dienstleistung des Fitnessclubs wirkt sich sehr positiv auf das Image des Clubs aus.

Leistung und Gegenleistung
Sponsoring basiert auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung. Dabei sind, anders als beim Mäzenatentum, beide Seiten klar definiert. Sponsoring ist keine selbstlose Unterstützung eines guten Zwecks, sondern eine betriebswirtschaftliche Größe.
Die Leistung, die sich Sponsoren wünschen, besteht zumeist in Kommunikationsleistungen des Sponsoringnehmers. Diese können sehr vielseitig sein. Soll in erster Linie eine breite Öffentlichkeit erreicht werden, sind Maßnahmen sinnvoll, die dafür sorgen, dass der Sponsor über Medien Präsenz erlangt: Werbeflächen auf Printmedien, die Integration des Sponsors in Pressetermine oder eine Präsentationsfläche bei publikumswirksamen Veranstaltungen sind mögliche Wege. Vielleicht sollen aber auch nur ganz gezielt ausgewählte Multiplikatoren erreicht werden – dann ist es denkbar, den Sponsor in Hospitality-Programme zu integrieren oder gesellige Anlässe für die Sponsoren und ihre Zielgruppen zu organisieren.
Als Gegenleistung erhält der Sponsoringnehmer in der Regel Geld-, Sach- oder Dienstleistungen in vergleichbarem Gegenwert. Fitness- und Gesundheitsclubs haben eine für viele Sponsoringnehmer interessante Dienstleistung zu bieten, die schnell einen hohen Wert darstellen kann.

Beispiel für ein Sponsoring
Ein Fitness- und Gesundheitszentrum möchte seine Bekanntheit im Einzugsgebiet steigern und gleichzeitig seine qualitativ hohe Dienstleistung passend darstellen. Im lokalen Umfeld gibt es zwei hochklassige Vereine, die regelmäßig in den Medien für Schlagzeilen sorgen und im Einzugsgebiet über eine hohe Sympathie verfügen.
In einer Kooperationsvereinbarung wird festgelegt, dass das Zentrum die Spitzensportler und die größten Talente aus dem Nachwuchsbereich in allen Fragen des Fitness- und Gesundheitstrainings unterstützt. Es werden konkrete Trainingszeiten festgelegt, zu denen die Sportler ihr Fitnesstraining im Zentrum absolvieren. Ein qualifizierter Trainer erarbeitet in Absprache mit den sportartspezifischen Vereinstrainern Trainingspläne und kontrolliert deren Umsetzung. In besonderen Fällen, wie z.B. Wiederaufbauphasen nach Verletzungen, erhalten die betroffenen Sportler zusätzliche Unterstützung. Der Wert dieser Leistung berechnet sich aus dem Mitgliedsbeitrag und der Anzahl der nutzenden Personen. Bei 15 Personen ist so schnell ein Betrag von 10.000 Euro erreicht. Die wirklichen Kosten für das Zentrum dürften jedoch deutlich darunter liegen.
Als Gegenleistung mit vergleichbarem Wert verpflichten sich die Vereine zur öffentlichkeitswirksamen Darstellung des Partners. Die Vereine organisieren und initiieren Pressetermine im Zentrum. In deren Rahmen wird den lokalen Sportjournalisten die Kooperation vorgestellt und die Wichtigkeit des begleitenden Trainings beschrieben. Der zuständige Trainer wird als Experte etabliert. Weitere Aufhänger für Pressetermine sind zum Beispiel die Vorstellung der Neuzugänge im Verein, eine Information über den Trainingszustand einzelner Sportler oder auch außergewöhnliche Maßnahmen wie z.B. die Mannschaften gemeinsam auf den Indoor- Cycles im Club oder bei der Aqua- Gymnastik. Wichtig ist, bei der Auswahl der Themen und deren Präsentation zu beachten, was für die Medien interessant sein könnte. Regelmäßige Veröffentlichungen im redaktionellen Teil der lokalen Zeitungen oder im Lokalradio sind dadurch garantiert. Bedenkt man die sehr viel höhere Wahrnehmung solcher redaktionellen Beiträge im Vergleich zu Anzeigen und Anzeigenpreisen, so ergibt sich allein bei sechs bis zehn Veröffentlichungen pro Jahr ein werblicher Gegenwert von ca. 10.000 Euro.
Darüber hinaus erhält das Zentrum die Möglichkeit, sich bei Heimspielen der Ver eine zu präsentieren. Denkbar sind neben der klassischen Werbebande zum Beispiel der Auftritt einer Showgruppe, die Beteiligung an Verlosungen in den Halbzeitpausen oder auch ein Promotionstand mit Infos zum Gesundheits-training. Die Anzeige in der Vereinszeitschrift mit einem konkreten Angebot für die Mitglieder, die Beteiligung am Stammtisch des Sponsorenpools mit der Möglichkeit, Kontakte zu weiteren Multiplikatoren im Einzugsgebiet zu knüpfen oder zu vertiefen, und viele weitere Möglichkeiten werten das Kommunikations-paket zusätzlich auf.
Schnell erhält das Gesundheitszentrum so Kommunikationsleistungen im Wert von bis zu 20.000 Euro. Eine nette Ergänzung des sonst so stark eingeschränkten Budgets. Im Download-Bereich finden Sie eine Mustervereinbarung für eine Sport-Sponsoring- Kooperation.

Effektiv kommunizieren mit Sponsoring
Sponsoring kann Ihren Kommunikationsmix wirkungsvoll insbesondere in den Bereichen Bekanntheit und Image unterstützen. Damit Sie eine optimale Wirkung erzielen, sollten Sie folgende Voraussetzungen beachten.
Wählen Sie die Sponsoringmaßnahme sorgfältig aus  Möglichkeiten, Ihr Geld im Rahmen von Sponsoring auszugeben, gibt es reichlich. Wie oben beschrieben, können Sie in den verschiedensten Bereichen investieren. Fragen Sie sich bei der Auswahl vor allem, ob Sie mit dem ausgewählten Sponsorship vorrangig die passende Zielgruppe erreichen und ob es vom Image zu Ihnen passt. Was hilft Ihnen eine große Präsenz in der Zeitung im Rahmen eines Themas, das von Ihrer Zielgruppe nicht wahrgenommen wird? Auch sollte die reine Bekanntheit nicht zu Lasten Ihres Images gehen. Das Image des Gesponserten wird sich auf Ihren Club übertragen. Wenn Sie also das Image des Marktführers anstreben, sponsern Sie auch nur die Besten.
Planen Sie langfristig Sponsoring muss glaubwürdig sein. Deshalb sollte Ihre Unterstützung im besten Fall langfristig angelegt sein. Nur so wird man Ihnen ernsthaftes Interesse abnehmen. Gleichzeitig braucht auch der Imagetransfer eine gewisse Zeit und Häufigkeit des Kontaktes.
Seien Sie kreativ in der Ausgestaltung Sponsoring erschöpft sich nicht in einer Werbebande oder einem Logo auf dem Trikot. Vereinbaren Sie ganz individuelle Maßnahmen, zum Beispiel Autogrammstunden mit bekannten Sportlern, Showtraining der Sportler bei Ihnen im Fitnessclub, die Teilnahme der Gesponserten an Ihrer Club-Olympiade oder im Programm der nächsten Clubfete. Es ist fast alles möglich. Häufig bedarf es jedoch Ihrer eigenen Initiative. Lokale Vereine haben nicht immer die Manpower und die Kenntnisse, sich um die Initiierung solcher Ideen selbst zu kümmern.
Nutzen Sie die Kontakte Aus Sponsoringmaßnahmen entstehen Kontakte. Interessant sind vor allem die Kontakte zu den Medien, zu lokalen Meinungsbildnern und natürlich auch zu den weiteren Sponsoren. Pflegen Sie diese Kontakte. Häufig entstehen alleine aus den Kontakten zu den anderen Sponsoren zusätzliche Geschäftsbeziehungen. So haben Sie zum Beispiel einen optimalen Einstieg in Gespräche zum Thema betriebliche Gesundheitsförderung.
Messen Sie den Erfolg Je nach Zielsetzung der Sponsoringmaßnahmen sollten Sie sich im Vorfeld genaue Messgrößen überlegen, an denen Sie den Erfolg festmachen. Stellen Sie regelmäßig Aufwand und Nutzen in Relation und passen Sie Ihr Vorgehen entsprechend an.
Integrieren Sie das Sponsoring in den Kommunikationsmix Wenn Sie neben dem Sponsoring auch klassische Werbemaßnahmen wie Anzeigen, Flyer oder die eigene Hauszeitung durchführen, sollten Sie Ihr Sponsoringengagement auch dort aufgreifen. Vielleicht ist es ein Gütezeichen für Ihren Club, sich „Offizieller Partner des TV Musterstadt“ nennen zu dürfen? Oder Sie zeigen Ihre Leistungsfähigkeit durch die Aussagen der Gesponserten auf.

Potenziale nutzen
Sponsoring ist wirkungsvoll. Wie an dem Beispiel aufgezeigt, kann mit wenig finanziellem Aufwand eine hohe Wirkung erzielt werden. Gerade bei eingeschränkten Budgets sollten Fitnessclubs diese Möglichkeit nutzen. Sie können damit den Bereich der Imagewerbung fast komplett abdecken und so ihre Budgets stark entlasten. Es sollte sich jedoch ein Mitarbeiter regelmäßig mit dem Thema beschäftigen, um die sich bietenden Möglichkeiten optimal auszuschöpfen. Kreativität und Initiative sind gefragt.

Henning Vetter

Für unsere Abonnenten steht im Download-Bereich eine Sponsoring-Vereinbarung zum Download bereit.