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Die Erfolgsfaktoren des Influencer Marketings: Technologie, Analyse und Beratung. Foto: weedezign/shutterstock.com
Die Erfolgsfaktoren des Influencer Marketings: Technologie, Analyse und Beratung. Foto: weedezign/shutterstock.com

Influencer Marketing ist der am schnellsten wachsende Bereich im Onlinemarketing: Bis 2020 erwartet die Branche laut einer Studie von A. T. Kearney ein weltweites Volumen von mehr als zehn Mrd. US-Dollar. Unter Influencer Marketing versteht man die Kooperation zwischen Bloggern und Influencern sowie Marken und Herstellern. 

Anders als bei der klassischen Onlinewerbung mit Bannern auf Internetseiten, geht es beim Influencer Marketing um eine besondere Werbeform: Blogger und Influencer berichten über die Erfahrungen mit einem Produkt und/oder einer Dienstleistung. Gewöhnlich wird dieser Erfahrungsbericht mit Bildern, kleinen Geschichten und Videos beschrieben. Mit dem Influencer Marketing wird ein Segment im Onlinemarketing relevant, das aufgrund von mehreren Gesichtspunkten attraktiv für Werbetreibende ist.

Wie sollten Unternehmen ­vorgehen?

Wichtig ist eine Strategie! Denn: Unternehmen, die sich im Blog- und Influencer-Markt präsentieren möchten, streben zumeist Kooperationen mit großen, allseits bekannten Influencern an. Die hohen Bruttoreichweiten der Social-Media-Stars in den Bereichen Mode, Lifestyle und Food garantieren aus Sicht der werbetreibenden Marken eine hohe Aufmerksamkeit. Doch ein besonders strategischer Ansatz ist diese, auf absolute Reichweite fixierte Auswahl von Bloggern und Influencern wahrlich nicht. Aus Sicht der Unternehmen sollten immer folgende Fragen gestellt werden: 

- Welches Ziel soll durch Influencer Marketing erreicht werden?
- Welche Influencer passen zur Marke und wie werden diese ausgewählt?
- Wer sind die Zielgruppen und welche Botschaften sollten diese erreichen?
- Welche Kanäle (Instagram, Twitter, Facebook etc.) sind für uns geeignet?
- Wie ist das Pricing? Gibt es eine Transparenz in der Preisgestaltung?
-  Welchen Return on Investment haben Unternehmen zu erwarten?
- Wie hoch ist die Glaubwürdigkeit der Influencer bei ihren Followern?

Gerade der letzte Punkt wird häufig unterschätzt: Laut einer Studie wird den kleinen und mittleren Bloggern beziehungsweise Influencern eine höhere Glaubwürdigkeit attestiert als den Star-Influencern. Die sogenannten Micro-Influencer (zum Beispiel bis zu 20.000 Follower bei Instagram) genießen deutlich höhere Werte gegenüber den „Stars“ hinsichtlich Glaubwürdigkeit (94% vs. 83%), Kompetenz (94% vs. 84%) sowie Qualität der Erklärung (92% vs. 83%). Die Micro-Influencer sind so etwas wie die „Hidden Champions“. Genau das sollten Marken bei der Auswahl der Influencer mitbedenken.

Influencer Marketing, Teil des Marketingmixes

Da die Verschiebung von Marketingbudgets in Richtung „Online“ weiter anhält, sollte das Influencer Marketing von Beginn an als Teil des strategischen Marketingmixes betrachtet werden. Dazu benötigt es neben dem strategischen Verständnis und der Beratung insbesondere eine Technologie zur Preissetzung, Messbarkeit und Automatisierung von Kampagnen mit Bloggern und Influencern. Denn die Messbarkeit und die Analysemöglichkeiten sind im Influencer Marketing wesentlich präziser und umfangreicher möglich als bei allen anderen (Offline-)Marketingkanälen. Durch die Analysemöglichkeiten von marktführenden Influencer-Marketing-Plattformen können Erfolge einer Kampagne auf den Cent genau bewertet werden.

„Das Medium ist die ­Botschaft“ 

Dieser Leitsatz gilt auch im Influencer Marketing. Will man als Unternehmen Influencer Marketing richtig angehen, sollte dieses Marketinginstrument als ein Kanal begriffen werden, der crossmedial bespielt wird. Dementsprechend sollte das die Aufteilung des Budgets erfolgen: Nach einer Analyse der Leitfragen nach Zielgruppe, Kommunikationsziel, Botschaften etc. ergibt sich in der Praxis dann eine Gewichtung der einzelnen Channels, zum Beispiel Budget gesamt 100, wird aufgeteilt auf Blogs (40), YouTube (25), Instagram (20) und Twitter (15). Nur so gelangt man zum größtmöglichen Kosten-Nutzen-Verhältnis für alle Beteiligten.

Das ist wichtig, denn die unterschiedlichen Social-Media-Kanäle bieten ganz eigene Besonderheiten: Über Instagram oder Twitter können zum Beispiel optimal kurze Momentaufnahmen mit den Followern des Influencers geteilt werden – dies eignet sich z.B. für Markteinführungen oder zur Begleitung spezieller Events. Die sehr kurze Verweildauer der User von nur wenigen Sekunden pro Bild bzw. Tweet bedeutet, dass die Kernbotschaft visuell oder sprachlich knackig und prägnant erkennbar sein muss. Möchte man seiner Zielgruppe ein Thema ausführlicher vorstellen, bietet sich ein Blogpost oder ein Video an – beide sind auch noch nach Jahren hinweg auffindbar und laden die User zum längeren Verweilen ein (in Deutschland sind dies zum Beispiel aktuell durchschnittlich 0,50 bis 1,20 Minuten pro Blogpost). 

Eine Strategie ist wichtig. Fragen, wie was soll erreicht werden, welche Zielgruppe soll angesprochen werden und welche Influencer passen zur Marke, sollten unbedingt im Vorfeld geklärt werden. Foto: garagestock/shutterstock.com
Eine Strategie ist wichtig. Fragen, wie was soll erreicht werden, welche Zielgruppe soll angesprochen werden und welche Influencer passen zur Marke, sollten unbedingt im Vorfeld geklärt werden. Foto: garagestock/shutterstock.com

Influencer Marketing ist immer umsetzbar

Dabei eignet sich das Influencer Marketing bei Weitem nicht nur für Markenartikel von Elektronikherstellern. Wie Kampagnen im Fitness- und Healthbereich erfolgreich ablaufen können, zeigt das Beispiel der Online Trainer GmbH mit ihrem Produkt „Online Trainer ­Lizenz“ (www.thebetterdays.de/otl-online-trainer-lizenzen/). Ziel der Kampagne war es, die „Online Trainer Lizenz“ potenziellen neuen Kunden vorzustellen und sie für das neuartige Angebot zu begeistern sowie das Hervorheben der Vorteile und Alleinstellungsmerkmale (zum Beispiel die Möglichkeit der ortsunabhängigen Durchführung). Zusätzlich wurde der simple und leicht verständliche Anmelde- und Lernprozess präsentiert und mit selbst erstellten Bildern untermalt. Um diese Vorgaben an die Kampagne wirkungsvoll in Szene zu setzen, erhielten die teilnehmenden Blogger einen Demo-Account sowie alle wichtigen Informationen, die in der Kommunikation mit der Zielgruppe im Vordergrund standen. 

Das Ergebnis: Sowohl in Sachen Vielfalt und Aufbereitung durch die Blogger als auch beim Return on Investment konnten für den Kunden tolle Ergebnisse erzielt werden. Die Erfolge, sprich die Kennzahlen, sind bei einer Pilotkampagne schon deutlich sichtbar, aber vor ­allem bei der monatlich angelegten Laufzeitkampagne kann ein stetiger Optimierungsprozess der Kennzahlen vorgenommen werden: Zum Beispiel werden „Cost per Reader“, Klicks auf Links und die Verweildauer auf dem jeweiligen Beitrag permanent aufgezeichnet und durchgehend optimiert. Klare Messbarkeit der Performance innerhalb der Themenumfelder und klare Erkenntnis darüber, wie viele Menschen die Postings wirklich gelesen haben, lassen einen deutlichen Return on Investment quantifizieren. Dieser ist im Durchschnitt elfmal höher als bei Bannerkampagnen.

  

Vorteile des Influencer Marketings 

- Während Werbebanner im Internet fast nur stören und von Adblockern zu über 30% ausgeblendet werden, werden Nutzer aller Altersklassen von nutzwertigen und professionell gestalteten Inhalten angezogen.
- Blogger und Influencer sind Meinungsführer, besitzen häufig Zehntausende Leser bzw. Follower und genießen eine hohe Glaubwürdigkeit in ihrer Community. Markenempfehlungen in Blogs und auf anderen sozialen Kanälen, wie zum Beispiel Instagram, YouTube und Facebook, sorgen häufig für direkte Käufe.
- Die Messbarkeit im Onlinemarketing ist präziser als bei allen anderen Werbeformen: Woher kommen die Leser eines Blogs, wie viele Menschen haben den Post bei Instagram gesehen, welches waren die Absprungpunkte, wie hoch ist die Verweildauer und wie hoch sind die Kosten der Werbemaßnahme, die pro Leser eingesetzt wurden etc.? Die Analysemöglichkeiten sind mit der richtigen Technologie nahezu unbegrenzt.
- Das Storytelling – wichtiger Faktor in der Bewerbung eines Produktes – kann mit Kampagnen im Influencer- und Blogbereich ideal umgesetzt werden: Individuelle Geschichten, Erfahrungen mit authentischen Bildern und Texten, jeweils authentisch eingebettet in die übrigen Inhalte von Influencern, liefern glaubwürdige Eindrücke.

Während viele Großunternehmen und Marken aus allen Bereichen Influencer schon für sich entdeckt haben, bieten sich auch für mittelständische Unternehmen und Fitnessstudiobetreiber Chancen, denn die internetaffinen Kunden werden über Influencer Marketing direkt erreicht. Gerade im Fitness- und Healthbereich ist Influencer Marketing ein wirkungsvolles Instrument, da der Bereich neben Lifestyle, Food und Mode zu den beliebtesten Segmenten gehört mit einer großen Anzahl an Blogs und Social-Media-Kanälen. 

Diesen Artikel finden Sie in der body LIFE 7/17, geschrieben von
Jan Homann | ist Gründer & CEO der blogfoster GmbH (www.blogfoster.com), der führenden Plattform für skalierbares Influencer Marketing. Zuvor war er Geschäftsführer von stilanzeigen.net. Er hat einen Abschluss in Corporate Management & Finance (M.A.) von der Zeppelin Universität Friedrichshafen und der Universität of Cambridge. Darüber hinaus sammelte Jan Homann Erfahrung im Bereich Finance, M&A, Vertrieb und Onlinemarketing z.B. bei der Fresenius SE und der Online Marketing Solutions AG.

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