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Teil 3: Wie smarte Studiobesitzer interessante Marktnischen entdecken und besetzen, bevor die Konkurrenz es tut

Dem ist aber nicht so: Die besten Marktnischen ergeben sich gerade aus der Kombination von interessanten Zielgruppen, die die Mitbewerber bislang noch wenig entdeckt haben, und dem Erarbeiten des eigenen Expertenstatus in Form eines sichtbaren Lösungsvorsprungs, der idealerweise auf einem einzigartigen Mechanismus beruht, den Mitbewerber anschließend nur schwer oder gar nicht kopieren können. Ohne Anspruch auf Vollständigkeit seien folgend vier Zielgruppen genannt, für die es sich nicht lohnt, diesen Weg zu gehen.

Überblick über die 4-teilige Serie

Teil 1: Warum Positionierung der Königsweg zum unternehmerischen Erfolg ist
Teil 2: Wie clevere Fitnessstudiobesitzer dafür sorgen, in den Köpfen ihrer Zielgruppe zur Nummer 1 zu werden
Teil 3: So motivieren Sie Ihr ganzes Team, den neuen Expertenstatus auch überzeugt zu leben
Teil 4: Wie vorausschauende Clubbesitzer die kaufkräftige Zielgruppe der Best Ager gewinnen

Zielgruppen mit geringer Perspektive

  • Die Zielgruppe der Jungen, Schönen und Fitten

Wenn man sich die in der Fitnessbranche verwendeten Bildmotive anschaut – gleichgültig, ob es sich um Online-Kurse, Discounter oder Premiumanbieter handelt –, dann kann man zu dem Ergebnis kommen, der gesamte Markt von 18 bis 80 Jahren bestünde nur aus den Fitten und Schönen. Das ist natürlich nicht so! Weitsichtige Studiobesitzer sind deshalb gut beraten, sich sowohl bei der visuellen als auch der inhaltlichen Positionierung ihres Angebots bewusst zu machen, dass es bei dieser total überlaufenen Zielgruppe weitgehend unmöglich ist, für das eigene Studio hier Profil zu gewinnen.

  • Die kleine Zielgruppe engagierter Bodybuilder

Dieser Teilmarkt ist aus strategischer Sicht ebenfalls wenig spannend: Die Zielgruppe ist eher klein und zum Beispiel im Vergleich zu erfolgreichen Best Agern nicht sonderlich kaufkräftig, hat in Bezug auf den zur Verfügung stehenden Gerätepark (Kurzhanteln bis 100 kg etc.) und die Supplements jedoch besonders hohe Ansprüche. Sie wirkt zudem auf andere Zielgruppen oft eher entmutigend als inspirierend. Die These: Wenn hier einige Top-Leute trainieren, dann zieht das auch Fitnessamateure stark an. Das habe ich aber eher selten bestätigt gefunden. Mein Tipp: Auch von dieser Zielgruppe sollten wachstumsorientierte Studiobetreiber eher die Finger lassen.

  • Die Zielgruppe der performanceorientierten Athleten

„CrossFit“ ist ein sehr anschauliches Beispiel für eine gut umgesetzte Marketingstrategie: Greg Glassmann hat zu Recht vor fast 20 Jahren erkannt, dass es ein sehr enthusiastisches Teilsegment des Fitnessmarkts gibt mit Menschen, die in erster Linie großartig performende Allroundathleten sein wollen und auf den Geräte-Schnickschnack der vergangenen Jahre keine Lust haben. Für sein Konzept ist er sehr clever auf die Grundeinstellung seiner Fans eingegangen: zurück zu den Wurzeln. Damit hat er in Kombination mit dem einzigartigen Mechanismus des Workout of the Day (WOD) und der physiologisch durchaus fragwürdigen These: „Muskeln wachsen nur dann richtig, wenn sie bei jedem Training völlig anders gefordert werden“, ein Musterbeispiel cleverer Positionierung hingelegt. Auch sein Grundkonzept, für CrossFit eine eigene Sprache zu erfinden und das Training in eine „Box“ zu verlegen, die vom Ambiente her an ausrangierte Autoreparaturwerkstätten erinnert, erfüllt alle Marketingkriterien, um eine eng zusammenhaltende Fan- Gemeinde aufzubauen. Kompliment für ganz großes Kino! Diese Zielgruppe ist so gut im Griff von Greg Glassmann und seinen Franchisenehmern, dass sich hier eine alternative Positionierung nicht lohnt.
W Die Zielgruppe der Abnehmwilligen
Die Zielgruppe der Abnehmwilligen ist auf den ersten Blick sicher noch größer als das Marktsegment derer, die jung, fit und schön sein wollen. Obwohl sie seit Jahrzehnten mit Dutzenden von guten und nicht so guten Abnehmkonzepten beackert wird, scheint die Nachfrage hier geradezu unerschöpflich: Die vielen Regalmeter zum Thema „Abnehmen“ in jeder Buchhandlung sind übrigens ein gutes Beispiel für alle, die sich bewusst machen wollen, dass jedes gute Konzept einen einzigartigen Mechanismus in den Vordergrund stellt. Ob sich die Keto-Diät wirklich so dramatisch von einer Paleoernährung unterscheidet, ist genauso unerheblich wie die Frage, ob die Nahrungsmittelauswahl nach dem glykämischen Index noch effektiver ist als intermittierendes Fasten: Das Feld ist unendlich weit und die Pein der Nachfrage so unendlich groß, dass jedes einigermaßen plausible Konzept mit dem richtigen Marketing großen Erfolg haben wird. Von daher als Beimischung im Positionierungsportfolio durchaus empfehlenswert.

Zielgruppen mit guten Perspektiven

Hier noch drei Beispiele (ohne Anspruch auf Vollständigkeit) für interessante Zielgruppen, die die Fitnessbranche bislang zu Unrecht links liegen gelassen hat und die aus Positionierungssicht sehr gute Perspektiven eröffnen:

  • Die Zielgruppe der Sportmuffel

Das ist die Zielgruppe, die unter dem Leidensdruck kompletter Unfitness, erster Bewegungseinschränkungen oder einer schlechten Figur irgendwann im Fitnessstudio erscheint und mit dem Training beginnt.
Diese Zielgruppe ist zwar heute schon in vielen Fitnessstudios anzutreffen, wird jedoch im Regelfall nicht richtig abgeholt: Die meisten dieser „Leidensdruckfitnesssportler“ sind in ihrer Identität und Selbstdefinition weder Athleten noch haben sie wirklich Freude an der Bewegung und am Sport. Motivationspsychologisch gut gemachte Konzepte nach dem Motto: „Gib mir 180 Tage deiner Zeit und ich wecke in dir den Athleten, der in uns allen steckt – mit dem Ergebnis, dass du für den Rest deines Lebens Freude daran hast, regelmäßig Sport zu machen“ oder „Wir zeigen Biodir auf Basis deines Körperbautyps, welche Art von Sport besonders gut zu dir passt, und helfen dir, deine Freude an Sport zu entdecken!“, sind die absoluten Ausnahmefitnessstudios. Die, die diese Ausnahmeposition besetzen und mit wissenschaftlichen Fundamenten Motivationskonzepte begleiten (hier denke ich unter anderem an die Arbeit von Frau Prof. Gabriele Oettingen und nicht an irgendwelche Chakkasprüche), haben meines Erachtens hervorragende Chancen, genau die Teilzielgruppe zu großen Fans zu machen, die bisher zu großer Fluktuation beigetragen hat.

  • Zielgruppe „Best Ager light“

Mit „Best Ager light“ meine ich die Zielgruppe der über 50-Jährigen, die beruflich überdurchschnittlich erfolgreich sind und hohe Wellnessansprüche haben – und ein Portemonnaie und eine Kaufkraft, um sich das auch leisten können. Der „Kittelbrennfaktor“ dieser Zielgruppe ist, dass sie immer stärker das Gefühl bekommt, „der erste Lack sei ab“. Anders als die Generation ihrer Eltern, die den Krieg noch miterlebt und als Nachkriegsgeneration sowohl arbeiten als auch Disziplin gelernt hat, spricht die Zielgruppe „Best Ager light“ besonders gut auf Konzepte an, die ihr mit möglichst geringer eigener Anstrengung versprechen, das Minimum an Fitness zurückzugewinnen, das die Alterszipperlein vergessen macht. Konzepte wie „Eine Trainingseinheit in 10 Tagen“, „Zu viel Sport kann auch schaden“ und „Sie sollten von Spitzensportlern lernen, dass effektive Entspannungstechniken für Gesundheit und Fitness noch wichtiger sind als anstrengende Trainingseinheiten“, kommen bei dieser Zielgruppe besonders gut an.

  • 60 ist das neue 40 und 80 ist das neue 60

Eine dritte Teilzielgruppe ist sicher deutlich kleiner als die Gruppe der „Best Ager light“ und ich glaube, das Verhältnis zwischen beiden Gruppen lässt sich gut veranschaulichen und ist ähnlich wie das Verhältnis der Jungen, Fitten und Schönen zu den CrossFittern. Die Jungen, Fitten und Schönen sind der Mainstream in dieser Altersgruppe; ihr Hauptmotiv ist es, gut auszusehen und nicht unbedingt – wie die CrossFitter – den Preis für wirkliche Top-Performance zu bezahlen. Ähnlich sieht es aus in der Gruppe der „Best Ager light“ und in der Gruppe „60 ist das neue 40“. Die einen wollen mit möglichst geringem Aufwand ihre Alterszipperlein loswerden und erwarten gerade so viel Performance, dass ihnen das Älterwerden nicht so auffällt, während die anderen als 60- oder 80-Jährige tatsächlich weiter so performen wollen, als wären sie 20 Jahre jünger. Themen wie „Natürliche Hormonregulation jenseits der 50“, „Telomere verlängern“ oder „Stressreduktion“ kommen bei beiden Zielgruppen ähnlich gut an, nur ist die Bereitschaft zwischen beiden Gruppen sehr unterschiedlich, sich für den eigenen Erfolg anzustrengen. Gleiches gilt für die Themen „Ernährung mit sogenanntem Superfood“ oder aber „Biohacks“, die den Alterungsprozess rückgängig machen. Die eine Gruppe nimmt es zur Unterstützung und Rechtfertigung der eigenen „Nichtanstrengung“ wahr, während die andere Gruppe dies zur Unterstützung der eigenen Anstrengung zum Erfolg nutzt.

Fazit

Diese Einschätzungen über spannende mögliche Zielgruppen und deren „Kittelbrennfaktoren“ sind natürlich subjektiv und beruhen auf meinen eigenen Beobachtungen in der Fitnessbranche, der ich seit über 30 Jahren als Hobbysportler verbunden bin. Sie sind keineswegs vollständig und verstehen sich als erste Inspiration für Studiobesitzer, um selbst spannende Nischen zu entdecken, dort die Probleme neuer Zielgruppen gut zu lösen und sich einen eigenen Expertenstatus aufzubauen. Greg Glassmann zeigt uns mit seinem Beispiel, wie mit exzellenter Positionierung und cleverem Marketing eine neue Zielgruppe zu erschließen ist und zu begeisterten Fans gemacht wird. Lassen Sie sich von ihm inspirieren und finden Sie in Ihrem Markt die goldenen Nuggets, die alle anderen übersehen.

Alexander Christiani

Foto: pilselstock – stock.adobe,com

Alexander Christiani, Key Note Speaker und Inhaber des Storymarketing Instituts, entwickelt gemeinsam mit Performing Systems neue Themen für neue Zielgruppen in der Fitnessbranche.

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