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Teil 4: Wie vorausschauende Clubbesitzer die kaufkräftige Zielgruppe der Best Ager gewinnen

Überblick über die 4-teilige Serie

Teil 1: Warum Positionierung der Königsweg zum unternehmerischen Erfolg ist
Teil 2: Wie clevere Fitnessstudiobesitzer dafür sorgen, in den Köpfen ihrer Zielgruppe zur Nummer 1 zu werden
Teil 3: So motivieren Sie Ihr ganzes Team, den neuen Expertenstatus auch überzeugt zu leben
Teil 4: Wie vorausschauende Clubbesitzer die kaufkräftige Zielgruppe der Best Ager gewinnen

Mal angenommen, Sie könnten von einem Tag auf den anderen zu einer starken Marke aufsteigen – mit professionellem Auftreten, vielen neuen Kunden und deutlich höheren Honoraren. Und das alles mit einem Bruchteil Ihres bisherigen Marketingaufwands. Sie sagen, das klingt zu schön, um wahr zu sein ...?

Dann sollten wir uns näher mit dem beschäftigen, was Psychologen die „Kraft der Marke“ nennen. Dazu schauen wir uns zunächst einen Markt aus der Kundenperspektive an, in dem wir fast alle Kunde sind und in dem die Markenbildung so weit abgeschlossen ist, dass wir alle den Einfluss starker und nicht so starker Marken bewerten können: die Autoindustrie.

Stellen Sie sich vor, Sie haben sich mit Fleiß und harter Arbeit in 20 Jahren eine freie Autowerkstatt aufgebaut. Sie beschäftigen zehn Mitarbeiter, genießen einen guten Ruf und das Geschäft lief in der Vergangenheit nicht schlecht. Ihr einziger Frust: Sie bekommen für die Mechanikerstunde nur 30 Euro, während der örtliche VW-Händler 70 Euro fordert und bei Mercedes sogar 80 Euro verlangt werden. Das wurmt Sie, denn als Profi wissen Sie, dass das, was bei Autos heute noch kaputtgehen kann, zum großen Teil die Elektronik ist. Und die kommt von Bosch und Ihre Mechaniker drücken dort mit den Kollegen von VW und Mercedes die Schulbank, sind genauso qualifiziert und professionell, doch als „freie Werkstatt“ bekommen Sie eben nur die Hälfte für die gleiche Dienstleistung. Doch im Laufe der Jahre haben Sie sich mit dieser Ungerechtigkeit achselzuckend abgefunden: „Das ist eben die Kraft der Marke – damit muss ich leben ...“

Eine Marke werden

Eines Tages erfahren Sie, dass es Ihrem Mitbewerber gelungen ist, neben seiner freien Werkstatt noch die in Deutschland eher unbekannte Marke „Hyundai“ zu vertreten. Sie machen sich zunächst darüber keine Gedanken – schließlich hat Hyundai in Deutschland nur 3 Prozent Marktanteil und die Technik aus Südkorea wird im Land von Porsche, Mercedes und BMW milde belächelt.
Doch dann sitzen Sie eines Abends mal wieder mit dem frischgebackenen Hyundai-Händler beim Bier zusammen. Der sagt zu Ihnen: „Du, ich hätte nie gedacht, dass sogar eine Newcomer-Marke wie Hyundai in den Köpfen meiner Kunden einen so großen Unterschied ausmacht: Seit wir unsere Werkstatt komplett im Markenbranding von Hyundai haben, haben wir in den Köpfen unserer Kunden eine neue Identität: Wir sind jetzt ein Autohaus mit angeschlossener freier Werkstatt: Hyundai-Kunden zahlen jetzt 45 Euro die Stunde, wir haben einen Strom von Kunden anderer koreanischer und japanischer Marken wie Daewoo und Suzuki, die in unserer Gegend noch nicht betreut werden, und die Kunden unserer freien Werkstatt, die früher bei 30 Euro gemeutert haben, zahlen jetzt anstandslos 40 Euro die Stunde. Und das Allerbeste ist: Um Marketing brauche ich mich gar nicht mehr zu kümmern, das machen die Profis von Hyundai – ich schalte nur noch die von denen vorbereiteten Anzeigen auf Facebook und in der Zeitung. Und dann gehen die Kunden auf das professionelle Hyundai-Deutschland-Portal und wer dann einen Händler sucht, landet dank der Cookies in meinen Anzeigen direkt bei mir ...“
Vielleicht macht Sie dieses Szenario nachdenklich und Sie fragen sich: Wenn schon eine eher mittelmäßige Marke in den Köpfen der Kunden einen so großen Unterschied ausmacht – wie viel mehr Erfolg habe ich erst, wenn ich zu den Ersten gehöre, die eine interessante Zielgruppe mit der Kraft einer neuen Marke abholen?
Nur mal angenommen, Sie wären vor 15 Jahren bei den ersten hundert Kollegen in Deutschland dabei gewesen, die eine Starbucks-Filiale eröffnet hatten: Könnte es sein, dass Ihr über 20 Jahre eingeführtes Café eine dramatische Aufwärtsentwicklung genommen hätte? Der Riesenerfolg von Starbucks, in kürzester Zeit in jeder Stadt mehr Zulauf zu bekommen als alle anderen, lag vor allem darin begründet, dass Starbucks-Gründer Howard Schulz eine große kaufkräftige Zielgruppe entdeckt hatte, die seine Mitbewerber links liegen gelassen hatten: Während Kaffeehäuser vor Starbucks mehrheitlich die „Kaffeeklatsch“- Zielgruppe bedient hatten, sprach Starbucks Geschäftsleute, Studenten und alle sonstigen Kundengruppen an, die bei leistungsstarkem kostenlosen WLAN einen guten Kaffee genießen wollten.

Als Marke für die Zielgruppe Best Ager positionieren

Übertragen wir diesen Gedanken auf die Fitnessbranche, dann haben weitsichtige Besitzer von Premiumstudios jetzt die Riesenchance, sich in ihrem Einzugsgebiet mit der Kraft der Marke als Experte für die kaufkräftige und stark wachsende
Zielgruppe der Best Ager zu positionieren. Hier eine kurze Markteinschätzung:

  • Premiumstudios unterscheiden sich im Geräte- und Kursangebot kaum noch von Discountern, die in den letzten Jahren stark aufgerüstet haben.
  • Die Preisschlacht um kaufkraftschwache Zielgruppen macht auch betriebswirtschaftlich wenig Spaß.
  • Das klassische Fitnessstudio ist in den Köpfen vieler Best Ager, die das Leben genießen und gesund älter werden wollen, immer noch die „Muckibude“, die mit Anstrengung und Quälerei verbunden ist, auf die diese Zielgruppe noch nie Lust hatte.
  • Die Ideallösung ist hier die Integration einer Marke, die exakt auf Best Ager zugeschnitten ist und ins Studio integriert werden kann. So lässt sich eine neue Zielgruppe – wie bei Starbucks – anziehen, ohne die bisherigen Kunden zu verlieren.
  • Ideal ist es, hier auf den First Mover zu setzen: Wenn eine Nische erst einmal im Kundenkopf besetzt ist – denken Sie an Boris Becker und Michael Schumacher –, dann wird es für die Nachfolger (Michael Stich, Heinz-Harald Frentzen) sehr schwer, bei uns ins Langzeitgedächtnis zu kommen.

Fazit

Das Potenzial der Best-Ager-Zielgruppe als kaufkräftigstes und am stärksten wachsende Marktsegment der Fitnessindustrie haben inzwischen viele Studios erkannt. Die bisherigen Ansätze, diese Zielgruppe zu erobern, waren jedoch weitgehend nicht erfolgreich: Best Ager, die ihr Leben genießen, wollen durchaus etwas für ihre Gesundheit tun, aber – aus ihrer Perspektive – gehört intensives Quälen in der „Muckibude“ nicht dazu. Mein Tipp für Premiumanbieter: Wenn Sie den Spagat zwischen Ihren bisherigen Fitnesskunden und der spannenden Zielgruppe der Best Ager schaffen wollen, dann integrieren Sie eine Best-Ager-Marke in Ihr Studio.

Alexander Christiani

Foto: pilselstock – stock.adobe,com

Alexander Christiani, Key Note Speaker und Inhaber des Storymarketing Instituts, entwickelt gemeinsam mit Performing Systems neue Themen für neue Zielgruppen in der Fitnessbranche.

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