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Interview mit Karsten Brocke, Experte für Wahl- und Kaufentscheidungen

Karsten Brocke – „Der Kaufanreger“ – hatte auf der diesjährigen 7. IFAA Solutions unter anderem einen Workshop zum Thema „Das Drehbuch zur professionellen Kommunikation“ gegeben. Der Innovationspreisträger und das Mitglied der Akademie für neurowissenschaftliches Bildungsmanagement erklärt im Interview, warum die Verkäufer zum Kaufanreger werden sollten.

body LIFE: Sie haben eine neue Kommunikationsform entwickelt Was genau verbirgt sich dahinter?

Karsten Brocke: „Excitare Kommunikation“ (Anm. d. Red.: excitare, lateinisch: aufwecken, anregen, aufschrecken, ermuntern) ist eine Kommunikationsform, die ich seit dem Jahr 2008 praktiziere. Sie dient der zwischenmenschlichen Kommunikation, die auf die bewusste Aktivierung des Kommunikationspartners mithilfe von Beeinflussung zielt. Aus ihr erwuchs die „FAIRkaufstechnologie“ mit der Zielsetzung, den Kaufprozess eines Menschen in den Mittelpunkt eines beratenden Verkaufens zu stellen. Es gibt keinen Verkauf ohne einen vorherigen Kaufprozess eines Menschen.

body LIFE: Wie meinen Sie das?

Karsten Brocke: Die Absicht der „Excitaren Kommunikation“ ist es, eine Einstellungsänderung beim Menschen hervorzurufen, die letztlich in einer Verhaltensänderung mündet. Dabei spielt die Selbsterkenntnis des Kommunikationspartners (Anm. d. Red.: Kunde/Konsument) eine zentrale Rolle. Indem wir dessen Bewusstsein erreichen, geht damit eine folgerichtige kognitive Resonanz, eine vernünftige, rationale Reaktion einher. Anders ausgedrückt, es entsteht in ihm eine Kauf- oder Wahlentscheidung. Das Mittel der „Excitaren Kommunikation“ wird von mir in der Kommunikationswissenschaft in der direkten zwischenmenschlichen Kommunikation im Kaufprozess untersucht. Die „Excitare Kommunikation“ ist ein Teilgebiet der modernen Kommunikation. Sie spielt auch in anderen massenmedialen Kommunikationsformen eine entscheidende Rolle. Aufgrund der Absicht des Beeinflussens und Überzeugens besteht auch eine große Nähe zur klassischen Rhetorik.

body LIFE:
Warum stellen Sie den Kommunikationsprozess beim Verkaufen auf den Prüfstand?

Karsten Brocke: Mir fiel auf, dass bei der Nutzung neuer Medien, beispielsweise Amazon oder Ebay, keinerlei „Verkäufer“ mehr am Markt tätig sind, sondern nur Anbieter. Menschen, die kaufen wollen, tummeln sich im Internet und werden selbst aktiv. Sowohl Anbieter als auch Käufer werden aktiv. Eine beachtliche Massenbewegung! Die Welt hat sich unfassbar gewandelt. Deshalb hat mich seit vielen Jahren interessiert, weshalb Menschen wirklich kaufen oder eben eine Wahlentscheidung treffen. Durch die rasante Entwicklung der vergangenen Jahre in den Neurowissenschaften und dem dennoch meist bestehenden unveränderten „wording“ im Verkauf war klar, hier muss sich etwas im Verkauf und bei Verkäufern im „wording“ ändern.

body LIFE: Erklären Sie uns bitte etwas ausführlicher.

Karsten Brocke:
Es muss doch einen Grund geben, weshalb so viele Menschen keine Entscheidungen treffen, obwohl sie sie unmittelbar betreffen, wenngleich sie notwendig und richtig sind. Die Frage ist: Was muss getan werden, insbesondere in den Sprachund Denkmustern, um einen Kaufoder Wahlprozess im Menschen anzustoßen, denn der Verkaufsprozess ist ja nun ernsthaft zu hinterfragen. Es stellt sich heute die Frage, wie werde ich ein Kaufanreger und wie komme ich weg vom alten Verkaufen. Deshalb erstelle ich auch keine „LeiDfäden“ mehr für Unternehmen, sondern schreibe Drehbücher für meine Kunden. Ein Drehbuchautor kennt das Ergebnis bereits vorab, er schreibt es ja auch selbst.

body LIFE: Was zeichnet Ihre Vorgehensweise gegenüber den allgemeinen und bekannten Kommunikations- und Verkaufsmodellen aus?

Karsten Brocke: Was den Kommunikationsprozess der „Excitaren Kommunikation“ auszeichnet, ist die klare Aktivierung von Menschen und die Vereinfachung rhetorischer Abläufe in der Kommunikation und im Wahlprozess (Anm. d. Red.: Kaufprozess) von Menschen. Deshalb weise ich seit Jahren darauf hin, dass Verkäufer keine Kunden kennenlernen, sondern Menschen. Führungskräfte leiten nicht Mitarbeiter, sondern Menschen. Und Redner haben nicht Zuhörer, sondern vor ihnen sitzen Menschen, die es gilt zu aktivieren. Dieses Verständnis hat große Auswirkungen auf eine veränderte Kommunikation mit den Gesprächspartnern. Wertschätzung, glaubwürdiges „wording“ und Aktivierungsfragen sind das Ergebnis dieser veränderten Art der Kommunikation. Der Verkaufsprozess vom beratenden Verkäufer wird zu einem Kaufprozess von Menschen. Sie werden zum Kaufanreger.

body LIFE: Sie unterscheiden hierbei zwei Denkmuster.

Karsten Brocke: Es geht um die zwei grundlegenden Ansätze eines Wahloder Kaufprozesses im Gehirn eines Menschen. Die Frage ist, treffen wir Entscheidungen aufgrund rationaler oder emotionaler Gründe oder auf der Grundlage beider Systeme? Der „Behavioral Economics“-Ansatz besagt: Entscheidungen werden im menschliche Gehirn ganzheitlich getroffen und dabei spielen emotionale, genetische und auch irrationale Bewertungen eine große Rolle – Verhaltensökonomie. Dan Ariely, Professor für Psychologie und Verhaltensökonomik an der Duke Universität in den USA, bringt es in seinem Buch „Denken hilft zwar, nützt aber nichts“ aus auf den Punkt: „Verhaltensökonomen glauben, dass Menschen empfänglich sind für nicht zur Sache gehörende Einflüsse aus ihrer unmittelbaren Umgebung, nicht zur Sache gehörende Emotionen, Kurzsichtigkeit und andere Formen der Irrationalität.“ Durch die Aktivierung, also das Sich-bewusst- Machen dieser emotional besetzten irrationalen Denkmuster wird dem Menschen klar, dass er selbst und für sich selbst verantwortlich ist.

body LIFE: Haben Sie dazu ein Beispiel?

Karsten Brocke: Verständlich wird das Bewusstwerden durch Aktivierung anhand der Trennung von Wünschen und Zielen in Gesprächen. In fast allen Gesprächen auf dem deutschsprachigen Markt wird der Kunde, der Mensch, nach seinen Wünschen und Zielen befragt. Kaum ein Gespräch mit dem Kunden kommt mittlerweile ohne diese Analyse aus. Das Bemerkenswerte dabei ist, dass unzähligen Menschen die Unterschiede zwischen Wünschen und Zielen gar nicht bekannt sind. Das bedeutet, ihnen wird überhaupt nicht klar – intrinsisch –, ob sie über Wünsche – dafür hat kein Mensch Geld und Zeit – oder über Ziele – dafür hat ein Mensch Geld und Zeit – reden. Diese Trennung ist einer der Schlüssel zur Eigenaktivierung eines Menschen.

body LIFE: Was bedeutet dies beim Verkaufsprozess genau?

Karsten Brocke:
Wenn der Kunde seinen Weg anhand seines Zieles geht – Navigation –, ist die Wahrscheinlichkeit, dass er sein Ziel erreicht, sehr hoch. Diese rationale Erkenntnis, das Bewusstsein, verbunden mit der emotionalen Erkenntnis, dem Gefühl, trägt dazu bei, dass ein Mensch selbst erkennt: „Ich muss etwas tun – es geht um mich und es geht um mein Leben!“ Dabei wird im präfrontalen Stirnlappen – Arbeitsgedächtnis – eine Erwartungshaltung erzeugt, die es gilt zu erfüllen. Nun „feuert“ der Nucleus accumbens (Anm. d. Red.: Teil des Belohnungs- und Lustzentrums) im limbischen System und ein Gefühl des „Habenwollens“ wird erzeugt. Nur wenn diese gedachte Erwartungshaltung im Arbeitsgedächtnis erfüllt wird, entsteht eine Art der inneren Belohnung für die richtige Entscheidung. Dies führt zur inneren Balance und das ist das Ziel eines jeden Menschen. Gelingt es dem Vermarkter, einen Menschen zu aktivieren und dafür zu sorgen, dass der Kommunikationspartner versteht, seine Ziele sind erfüllbar, dann wird er auch Entscheidungen treffen, die ihn betreffen. Darauf zielt die „Excitare Kommunikation“ ab.

body LIFE: Vielen Dank für das Interview.

Info
Karsten Brocke hat auf der diesjährigen 7. IFAA Solutions in Wiesbaden zu den Themen „Das Drehbuch zur professionellen Kommunikation“ und „Machen ist wie wollen, nur härter!“ referiert. Die 8. IFAA Solutions findet am 25.05.2019 statt.

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