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Teil 2: Die Zukunft der Kundengewinnung

Keine Sorge, unsere Branche benötigt keine Therapie. Dennoch kann die gezielte Verabreichung stärkender Mittel durchaus dabei helfen, sich weiterhin gut oder besser zu fühlen. Mein Rezept: weniger Lösungsorientierung – mehr Interessentenorientierung. Das Kreisen um Prozesse zur Optimierung von ähnlichen Strategien gerät an seine Wirkungsgrenze.

Die meisten Fitnessanbieter haben verstanden, dass es wenig erfolgreich ist, den begehrten Fitnessinteressierten tolle Bilder von schönen Geräten oder lichtdurchfluteten Räumen zu zeigen. Wir versprechen jetzt Lösungen. Aber soll es das schon gewesen sein mit dem neuen Kommunikationsansatz? Wer Menschen in Bewegung bringen und für sich interessieren will, muss sie emotional abholen. Das ist keine wirklich neue Erkenntnis. Im Fitnessmarketing werden schöne Geschichten von möglichen Erfolgen erzählt: Rückenschmerzen ade, schlank, fit – nicht fett, glücklich, gut aussehend und muskulös. Was meinen Sie: Löst die inflationäre Verwendung solcher Erfolgsversprechen wirklich einen Sog aus? Wo finden sich die Botschaften, die unter die Haut gehen? Wir treten ja mit unseren Erfolgsverheißungen nicht nur gegen unsere Mitbewerber, sondern auch gegen andere Marktakteure außerhalb der Fitnessbranche an, die diese Erfolge ebenfalls versprechen. Und das möglicherweise günstiger und schneller.

Der Markt ist anspruchsvoller geworden. Und damit steigen auch die Erwartungen von Mitgliedern und Interessenten an ihre Berührungspunkte mit dem Fitnessclub. Fitnessanbieter stehen vor der Herausforderung, Interessenten und Mitgliedern auf dem richtigen Kanal zur richtigen Zeit die für sie wichtigste und passende Botschaft zu vermitteln. Anstatt bekannte Informationen über gesunden Lifestyle, die Segnungen des Abnehmens, Rückengesundheit, Sauna und Yoga gießkannenmäßig in der regionalen Bewegungsdiaspora zu verschütten, gilt: mit zündenden und wirklichen erinnerungswerten Botschaften in die Köpfe der 87 Prozent Fitnessabstinenten zu gelangen. Und damit den gewünschten „Habenwollen-Reflex“ auszulösen. Das Ziel ist, durch präzise „abgefeuerte“ Botschaften neue Zielgruppen zu öffnen und Kunden zu binden.
Das Mainstream-Fitnessmarketing muss sich ändern: von der geschmacksbefreiten Zero-Fantasie-Botschaft à la „Sommerfigur in 30 Tagen“ hin zur gänsehauterzeugenden, gierig machenden, reflexauslösenden, lasergesteuerten Message für die Richtigen.

1. Bequeme Glaubenssätze und wirkliches Interesse

Fitnessclubs stellen Gesundheits- und Fitnessglaubenssätze gern und oft in den Mittelpunkt ihres Handelns und ihrer Kommunikation – in immer ähnlichen Botschaften in leicht variierenden Facetten. Fitnessunternehmer sind es gewohnt, auf der Basis von jahrelangen Erfahrungswerten ihre Leistungskommunikation und die Werbekanäle zu bestimmen. Üblicherweise beginnt der Arbeitsprozess mit einer Zielgruppenanalyse und mit der Identifikation kommunikativer und vorausgesetzter Nutzerbedürfnisse. Zwischenzeitlich hat sich in den Ansprüchen der Nutzer jedoch mehr bewegt als in Inhalt und Qualität der Ansprache durch die Fitnessanbieter. Daher reicht dieser Ansatz schon längst nicht mehr, wenn eine anspruchsvolle und mobile Klientel zum Kommen und Bleiben im Fitnessclub motiviert werden soll. Eine einfache Segmentierung der Zielgruppen reicht nicht mehr. Es gilt, die Beweggründe von Mitgliedern und Interessenten wirklich zu verstehen. Darum sollten wir mehr nach Motivation, nach Hinderungsgründen und nach Einstellungen zu Club und Leistung fragen.
Erfolgversprechendes Fitnessmarketing verlangt zwingend danach, die Interessenten und Kunden nicht nach eindimensionalen Erwartungskategorien zu unterscheiden, sondern auch das Medienverhalten der Zielgruppen einzubeziehen. Wo befinden sich potenzielle Interessenten? Welche „Touchpoints“ sind bei der Kontaktaufnahme wann und wie relevant? Wie wirken die unterschiedlichen Kanäle bei einer Kontaktaufnahme oder Kaufentscheidung?

2. Gar nicht so langweilig: Daten

Unverzichtbarer Rohstoff für das Nutzerverständnis sind Daten sowie deren Analyse und Interpretation. Wer Interessenten und Mitglieder wirklich erreichen will, sollte sich darum mit deren Daten beschäftigen. So können Streuverluste vermieden, Kosten optimiert und Strategien erfolgreicher umgesetzt werden. Ergänzt durch die Verbindung der Daten des Kunden mit Informationen Dritter, führt dies zu wertvollen Ergebnissen, wenn danach Analyse und Interpretation folgen. So vermeiden smarte Unternehmen, ihre Budgets unnütz zu verbrennen, indem sie punktgenau werben. Das Dogma von Henry Ford, wonach eine Hälfte des Betrages, der für Werbung ausgegeben werde, herausgeworfen sei – nur leider unbekannt sei, welche Hälfte, trifft nicht mehr zu.

3. Customer Journeys

Eigentlich ist es ganz einfach: Auch Fitnessclubs wollen die Kundenkontaktpunkte steuern und im richtigen Moment Kaufimpulse geben. Das funktioniert dann aber doch nicht mehr so simpel, da die Kundenreise heute nicht mehr linear verläuft. Die gute alte AIDA-Formel passt da nicht mehr so wirklich, denn zwischen Impuls und Kontakt liegt oft nur noch ein Klick.
Die Aufgabe besteht in der präzisen Beschreibung der anvisierten Interessentengruppe und in der Planung passender „Customer Journeys“. Die Simulation pauschaler Abläufe zur Kaufentscheidung greift zu kurz. Standortfaktoren, Leistungskategorien und chronologische Phasen erfordern immer neu zu definierende Kundenreisen. Erst das Wissen um die genaue Kundenerwartung auf dem Weg zum Kauf einer Mitgliedschaft sagt uns, welche Antworten und Informationen gefragt sind. Fitnessclubs als Lösungsanbieter und Erwartungserfüller müssen Motivationen und Barrieren auf dieser Route kennen und berücksichtigen – und den Interessenten emotional einbinden.
Kreative stehen selten auf Daten. Sie wollen mit ihrer medialen Ansprache die Menschen erreichen und emotional „anzünden“. Die Kunst des erfolgreichen Fitnessmarketings wird zukünftig darin bestehen, Daten und Faktenwissen in emotionale Sprache zu übersetzen. Deshalb sollten wir uns in der Marktkommunikation auch diese Fragen stellen:

  • Wer soll was kaufen?
  • Was motiviert die Zielgruppe, diese Leistung zu kaufen?
  • Wo im Kaufprozess trifft die Zielgruppe auf Kaufbarrieren?
  • Welche Argumente überzeugen unsere Zielgruppe? Über welche Kommunikationskanäle platzieren wir diese Argumente?
  • In welchem Rahmen erfolgt die Ansprache, damit die Adressaten auch zuhören?

4. Synergien gewinnbringend nutzen

Apple, Harley-Davidson und Rolex sind Beispiele für Marken, die im Leben mancher Menschen eine sehr wichtige Rolle spielen, indem sie eine Beziehung zu ihren Käufern entstehen lassen. Es reicht nicht mehr aus, nur „Zielgruppen“ in den Mittelpunkt zu stellen – vielmehr sollen Interessenten und Mitglieder zu Partnern des Clubs werden. Wäre es denn nicht wunderbar, wenn die Loyalität der Mitglieder im Club so hoch wäre, dass rationale Nutzenabwägungen gar nicht mehr im Vordergrund stünden?
Kreativität ist der Treibstoff, um Interessenten und Mitglieder zu erreichen. Die kreativen Ideen, die im richtigen Moment auf dem geeigneten Weg erwünschte Reaktionen hervorrufen, sorgen dann für Kaufentscheidungen, wenn der Empfänger der Botschaft berührt wird. Darum ist es wichtig, dass wir unsere Adressaten verstehen und genau wissen, was diese motiviert und wo Barrieren bestehen. Sicher können konfigurierte Standardkampagnen für große Erfolge sorgen. Aber erst die aktive Einbindung des Fitnessclubs in die Entwicklung von individuellen Kampagnen sorgt dafür, dass Erfahrung und Wissen von Studio und Kreativen die stärksten Botschaften und die überzeugendsten Resultate hervorbringen.

5. Eins plus eins ist drei

Das bedeutet, dass die Kompetenzen von Fitnessunternehmern mit denen der Kreativen zusammengeführt werden. Wer die „Customer Journey“ von der Bekanntheit bis zur Loyalität bedienen, die Bindungskraft seiner Marke nutzen und die ganze kommunikative Wertschöpfung beherrschen will, muss neue Wege gehen. Diese Wege werden dann erfolgreich sein, wenn im Kreativitätsprozess an der Seite des Clubs wirkliche Expertise und Branchenkenntnis vorliegt.

Fazit

Fitnessmarketing und Leistungskommunikation gewinnen bei der Wertschöpfung bzw. Kundengewinnung sehr stark an Bedeutung. Die Ideen jedoch semiprofessionell in „Trial-and-Error- Manier“ umzusetzen und auf Wirkung zu hoffen, verbrennt unnötig Werbebudgets. Wer Kundenerwartungen und Kundenverhalten kennt, wird auf diesem Terrain erfolgreicher sein.
Kreativität muss die Erwartungen an die Kundenreise der jeweiligen Zielgruppe berücksichtigen. Schon zu Beginn der Ideenfindung müssen Kanäle und Zielsetzung der Botschaften klar sein. Komplexe Informationen verständlich aufzubereiten, Botschaften zu emotionalisieren und an die gewünschten Adressaten zu transportieren – das ist die Aufgabe für das Fitnessmarketing der Zukunft.
Die Kombination aus Beratungs- und Strategiekompetenz, Kreativität und der Fähigkeit, „Customer Journeys“ glaubhaft zu ermöglichen, wird in Zukunft den Unterschied im Fitnessmarketing ausmachen. Wollen wir immer anspruchsvollere Interessenten künftig ins Handeln bringen, sollten wir uns diese Empfehlung zu Herzen nehmen: Fakten führen zu Schlussfolgerungen, aber Emotionen führen zum Handeln!

Peter Intveen, Seniorberater und Marketingspezialist bei Greinwalder & Partner. Dipl.-Betriebswirt und Master of Public Health.
Schwerpunkte: strategische Beratung, Support für Clubs in schwieriger Lage, kreative Unternehmensund Marketinglösungen.

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