Anzeige
Foto: Master1305/shutterstock.com
Foto: Master1305/shutterstock.com

Boutique Studios

Nachdem es um die Discounter in der Fitnessbranche, insbesondere was die Innovations­kraft betrifft, etwas ruhiger geworden ist, gelten Boutique Clubs als der neue „Motor“. Anlass, um sich den Boutique-Studio-Markt einmal näher anzuschauen.

Unter Boutique Studios versteht man Clubs unter 500 m2 (häufig nur 200 m2) Fläche und mit einer geringen Anzahl von Dienstleistungsangeboten, meist sogar unter einem übergeordneten „Thema“. Das heißt, es geht um Spezialisierung und klare Zielgruppenansprache. Von den 8.274 Fitnessstudios in Deutschland (DSSV/Deloitte Eckdatenstudie 2016) sind bereits 2.054, also ca. 24 Prozent, den Mikro- und Boutique Studios zuzuordnen. 

Wenn sich ein Markt wie die Fitnessbranche entwickelt und in Richtung Sättigung geht, ist es generell normal, dass das Angebot variiert. Wahrscheinlich stehen wir bei der Variabilität der Angebote im Fitnessmarkt noch relativ am Anfang einer langen Entwicklung. 

Die Anfänge des Boutique-Studio-Marktes

Curves wurde 1992 von Gary und Diane Haven in den USA gegründet. Dabei handelt es sich um Zirkelstudios für Frauen mit dem Fokus auf das Abnehmen. Gab es 2006 weltweit 10.000 Curves Clubs, vertrieben im Franchisesystem, sind es aktuell nur noch 1.000. Als sozusagen deutsche Variante von „Curves“ wurde 2005 Mrs. Sporty von Valerie und Nicolas Bonström zusammen mit Steffi Graf und Mark Mastrov gegründet. Heute umfasst dieses Franchisesystem über 500 Clubs in ganz Europa. Zur Gruppe der Abnehmstudios für Frauen gehört auch die 2003 gegründete schwedische Itrim-Kette. Ebenfalls den Boutique Studios zuzuordnen sind die Konzepte Anytime Fitness und Snap Fitness. Bei den ca. 300 m2 großen Studios von Anytime Fitness liegt der Fokus auf Cardio- und Krafttraining. Anytime Fitness wurde 2002 gegründet und hat heute mehr als 3.000 Franchisepartner in 20 Ländern. Die Clubs sind 24 Stunden geöffnet. Die Mitglieder können jederzeit trainieren, aber meist ohne Beaufsichtigung. Snap Fitness wurde ebenfalls 2002 gegründet und hat über 1.500 Franchisepartner. Das Clubmodell ähnelt dem von Anytime Fitness sehr.

Eine deutsche Erfindung sind die EMS-Studios. Wird doch gerne behauptet, wir übernähmen alle Fitnesstrends aus den USA, ist es im EMS-Markt eher umgekehrt. Die marktführenden Geräte stammen aus Deutschland, und die Skalierung hat mit Bodystreet ebenfalls ein deutsches Unternehmen  mit Sitz in München vorangetrieben. 

Das Boutique-Studio-Konzept CrossFit
Das Boutique-Studio-Konzept CrossFit

Wer sind die „neuen“ Spieler im heutigen Markt?

Konzepte in den USA

Soul Cycle wurde 2006 in den USA gegründet. In den zurzeit ca. 90 Cycling Studios ist die Mitgliedschaft gratis, pro Kurs werden 30 US-Dollar bezahlt. Es handelt sich somit um ein „pay per use-Modell“. Die Zielgruppe sind urbane, fitte Menschen. Viele, wenn nicht sogar die meisten, besitzen eine Mitgliedschaft in einem Fitnessclub und besuchen zusätzlich Kurse in Soul Cycle Clubs. Die Kurse sind sehr erlebnisorientiert, und die Trainer werden weniger nach sportwissenschaftlichen Kriterien, sondern eher nach Showqualitäten, Animation und Ausstrahlung rekrutiert.

Bei Flywheel handelt es sich ebenfalls um ein Cyclingkonzept mit über 30 Studios in den USA. Hier steht die Athletik im Mittelpunkt. Es wird mit Leistungsmessung und Rankings gearbeitet. Sowohl Soul Cycle als auch Flywheel haben ausschließlich Filialen und keine Franchiseclubs. In die Kategorie Power fällt ebenfalls Orangetheory Fitness (siehe auch Seite 78).

Bei den Clubs von Barry’s Bootcamp steht das HIIT-Training im Mittelpunkt. Es gibt nur einen Kursraum, der mit Laufbändern ausgestattet ist. Im Wechsel mit dem Laufen werden Kräftigungsübungen durchgeführt. Das Workout findet als Kurs mit täglich wechselndem Fokus auf verschiedene Muskelgruppen statt. Gegründet wurde die Kette 1995 von Barry Jay. Aktuell besteht sie aus ca. 30 Clubs in den USA sowie elf in Europa und im Nahen Osten.

Auch CrossFit ist als Boutique-Studio-Konzept einzustufen. Es wurde als Trainingsform bereits 1980 von Greg und Lauren Glassman entwickelt. CrossFit als Unternehmen vergibt ausschließlich Lizenzen und legt gewisse Standards für Ausbildung und Betrieb fest. Im Wesentlichen erwerben Lizenznehmer aber die Möglichkeit, eine Box unter dem Namen CrossFit zu betreiben. Weltweit gibt es mehr als 11.000 CrossFit-Boxen. Die Zielgruppe ist eher jung und männlich. 

Neu im deutschen Markt

Evo wurde in Norwegen gegründet und hat dort 34 Clubs mit jeweils ca. 500 m2 Fläche. Neben Cardiogeräten finden die Mitglieder vor allem Flächen für funktionelles Training plus Umkleiden. Es sind weder ein Wellness- oder Thekenbereich noch festes Personal zu finden, sondern nur freie Personal Trainer, die im Club Mitglieder für ihre Personal-Training-Stunden akquirieren. Derzeit gibt es ca. zehn Clubs in Deutschland, der Schweiz und Österreich.

2010 wurde PRIME TIME fitness in Frankfurt gegründet. Bei den Fitnessstudios handelt es sich um kleine Clubs an urbanen Standorten. Inspiriert wurde das Konzept von Anytime Fitness. Allerdings wurde es für den deutschen Markt deutlich modifiziert. Um den reibungslosen Trainingsablauf auf kleinster Fläche zu gewährleisten, wurde beispielsweise ein elektronischer Zirkel integriert. Mittlerweile gibt es acht Clubs in Deutschland mit mehr als 12.000 Mitgliedern. Die Mitgliedschaft kostet zwischen 60 und 600 Euro pro Monat, je nachdem wie viele Personal Training-Stunden integriert sind. PRIME TIME fitness arbeitet zu 90 Prozent mit festangestellten Personal Trainern.

Erstaunlicherweise haben die großen internationalen Boutique-Ketten bislang nicht den Sprung nach Deutschland gewagt. Weder Anytime Fitness noch Soul Cycle und Barry’s Bootcamp besitzen Standorte in Deutschland. Stattdessen sind aber einige erste „Kopien“ entstanden. Hierzu zählen Becycle in Berlin und Hicycle in Hamburg, die dem Konzept von Soul Cycle ähneln. Urban Heroes in Hamburg erinnert stark an das Konzept von Barry’s Bootcamp. 

Vor- und Nachteile von Boutique Studios

Welche Vorteile gibt es?

  • Boutique Studios verfügen über eine starke Marketingproposition.
  • Geschickt positioniert, können Boutique Clubs exakt das Bedürfnis der Mitglieder erfüllen. 
  • Boutique Studios sind Lifestyle-orientiert und gelten als trendy.
  • Boutique Studios lassen sich schon mit geringem Kaptaleinsatz eröffnen. Je nach Konzept können bereits 20.000 Euro Eigenkapital reichen. 
  • Durch die kleinen Clubs entstehen eine persönliche, familiäre Atmosphäre und Beziehung zu den Mitgliedern. 
  • Der geringe Flächenbedarf eröffnet auch Möglichkeiten auf der Immobilienseite. 200–300 m2 werden wesentlich häufiger angeboten als größere Flächen.

Welche Risiken gibt es?

  • Durch die kleineren Flächen haben die Betreiber weniger Flexibilität in der Angebotsgestaltung (das Risiko, auf das „falsche Konzept“ zu setzen, ist wesentlich größer). 
  • Boutique Studios haben ein geringeres Gewinnpotenzial pro Standort. Die meisten Boutique Clubs werden die 20.000-Euro-Umsatzschwelle netto pro Monat nicht überschreiten. Den Unternehmerlohn korrekt berechnet, bleiben als Gewinn kaum mehr 2.000–4.000 Euro pro Monat. 
  • Der Erfolg eines Boutique Clubs hängt noch stärker vom Clubverantwortlichen ab als in größeren Konzepten. 
  • Die Markteintrittsbarrieren bei Boutique Studios sind sehr gering. Gerade bei EMS-Studios wird deutlich, dass in manchen Regionen bereits ein Überangebot mit der Folge von Preiskämpfen herrscht. 
  • „Klassische“ Fitnessclubs können Shop-in-Shop-Lösungen eröffnen, die Boutique Studios ähneln.
  • Es herrscht noch Unsicherheit darüber, inwieweit in Deutschland die Kunden bereit sind, vom Abomodell auf das „pay per use-Modell“ umzusteigen oder neben der Mitgliedschaft zusätzliche Kurse in einem Boutique Club zu bezahlen.

Geschrieben von
Henrik Gockel - ist seit mehr als 30 Jahren in der Fitnessbranche tätig, die Hälfte davon als Unternehmensberater (G&P, Gockel, Paul & Partner) und die vergangenen 15 Jahre als Clubbetreiber für TC Training Center, Fitness First und seit 2010 Gründer und Geschäftsführer von PRIME TIME fitness in Frankfurt. Zudem ist er seit 2008 Dozent an der DHfPG Deutsche Hochschule für Prävention & Gesundheit.

Aus-, Fort und Weiterbildung
Beratung
Cardio
EMS
Ernährung
Functional
IT / Software
Kraft
Reha und Prävention
Testing und Diagnose
Wellness
Anzeige

News Ticker