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Wie Premiumstudios ihr Aussterben verhindern können

Der Kampf um die Kunden ist in der Fitnessbranche auf seinem bisherigen Höhepunkt angekommen. Discounter lassen ihre Muskeln an der Preisfront spielen, im lukrativen Feld der Online-Studios geht selbst Deutschlands größter Kaffeeröster mit an den Start, auch Vereinsstudios drängen vermehrt in den Markt – und alle werben um dieselbe Zielgruppe. Dabei lassen sie die kaufkräftigste und größte links liegen. Eine Riesenchance für Premiumclubs, wirtschaftlich wieder fit zu werden.

Überblick über die 6-teilige Serie

Teil 1: Warum viele Premiumstudios bald alt aussehen könnten
Teil 2: Wer seine Zielgruppe nicht kennt, verrennt sich im Kampagnenwald
Teil 3: Die Abkürzung für den langen Weg zum Kundenvertrauen
Teil 4: Schneller gefunden werden, als Sie suchen können
Teil 5: Man muss sich schon bücken, um das Geld von der Straße aufzuheben
Teil 6: Lassen Sie den Fachkräftemangel doch einfach das Problem anderer sein


Nach einer Studie von Deloitte waren 2017 rund 10,6 Millionen Menschen Mitglied in einem Fitnessstudio; das sind rund 13 Prozent der Bevölkerung. Diese Zahl ist vor allem durch den Auftritt der Fitnessdiscounter in den letzten fünf Jahren entstanden. Im letzten Jahr überholten diese zum ersten Mal die Einzelstudios und die höherpreisige Konkurrenz. Verstärkt drängen auch Online-Anbieter und Vereinsstudios in den Markt mit denselben Produkten für ein und dieselbe Zielgruppe.

Jeder bietet Programme für gutes Aussehen, einen gesunden Rücken, die Bikinifigur, Sixpack-Wochen, eine Stoffwechselkur oder das Training als Gruppenerlebnis an. Dabei sind die Anbieter immer professioneller geworden und haben sich dem Premiumangebot so weit angenähert, dass Unterschiede für den Endverbraucher häufig kaum noch zu erkennen sind. Premiumclubs haben es offensichtlich nicht geschafft, sich markant abzugrenzen – zu ähnlich sind sich Angebote, Produktversprechen und die Produkte selbst.

Tablets, Smartphone und Co.

Waren es früher noch die chipkartengesteuerten Geräte, die den Unterschied zwischen „Premium“ und „Normal“ kennzeichneten, so bietet heute so gut wie jedes Studio State of the Art. Oder man verlegt das Studio gleich ins heimische Wohnzimmer, was die stark wachsende Zahl der Online-Anbieter einem immer schmackhafter macht. Wer Spitzentrainer der Szene vor Traumkulissen stellen und individualisiertes Personal Training in Szene setzen kann, bedient einen Trend mit hoher Attraktivität. Digital Health bzw. Digital Fitness, durch Apps und Fitnesstracker mobil gemacht, sind die logische Verlagerung ins Freie. Dass dieser Trend ganz weit vorn läuft, hat mittlerweile sogar Deutschlands Kaffeeröster Nr. 1 erkannt und klinkt sich in den Online-Wettbewerb ein.

Keine optimale Idee scheint es allerdings zu sein, wenn man als Premiumclub eine junge Influencerin in seinen Auftritt integriert, deren Fangemeinde kaum über 20 Jahre alt ist – in der Hoffnung, mit einer weiteren Zielgruppe und einem weiteren Angebot mehr Geschäft zu generieren. Doch wo soll das hinführen? Noch mehr unterschiedliche Zielgruppen, auf die man sich einstellen muss? Noch mehr Angebote, um diese Zielgruppe zu begeistern? Noch mehr Marketingkosten, um sie anzusprechen? Da springt man nicht auf einen fahrenden Zug auf, mit dem man das Licht am Ende des Tunnels erreicht, sondern knippst es selbst aus.

Neben Discountern und Online-Anbietern sind es insbesondere die Vereinsstudios, die das Premiumsegment angreifen. Die subventionierte Fitness trägt mithilfe von Steuergeldern einen unfairen Wettbewerb aus. Die Veränderung der Mitgliederstruktur weg vom Wettkampf – hin zu Fitness hat dazu geführt, dass immer mehr der ca. 1.800 „nichtwirtschaftlichen“ Sportvereine in Deutschland in den steuerbegünstigten Wettbewerb mit örtlichen Fitnessstudios eintreten. Dass Landessportbünde dieses Entwicklungsmodell strukturieren, macht die Sache für den Premiumclub nicht einfacher.

Je jünger die Zielgruppe, desto schwerer beeinflussbar ist die Fluktuation in den Studios. Durchschnittlich wechselt ein Fünftel der Mitglieder regelmäßig, aber nicht planbar den Anbieter. Das ist ein weiterer Stolperstein auf dem Weg des Studios aus der Krise, schließlich müssen nicht nur diese Abtrünnigen ersetzt, sondern darüber hinaus auch ein Zuwachs erzielt werden.

Immer gleiche Reaktionen

Um den Mitgliederstand in den Premiumstudios zu erhalten, werden Aktionen ins Leben gerufen. Mit großem Aufwand wird versucht, mehr Aufmerksamkeit zu erzielen. Aber wie, wenn man sich nicht deutlich genug vom Wettbewerb abgrenzt? Die Werbung wird immer schriller und lauter und die Angebote gehen mehr und mehr an die Substanz: Hier eine Rabattaktion, dort ein Nachlass, kostenlose Testwochen oder gar -monate. Ein regelrechter Kampagnen-Aktionismus hat sich entwickelt. Hinzu kommen neue Angebote, die nicht nur beworben werden müssen, sondern die auch häufig Investitionen in neue Geräte bedeuten. Die Marketingkosten steigen – und mit ihnen der Druck.

Ist die Aktion die richtige? Kommt das erwartete Feedback? Rentiert sich die Investition? Um im Wettbewerb mithalten zu können, wird auf jedes Pferd gesetzt. „Cool“ macht einen das als Unternehmer nicht. Und es hat auch negative Auswirkungen. Beispiel Rabattaktion: Was macht sie in den Köpfen der Kunden eines Premiumstudios? Es ist so wie bei einem 3-Sterne-Restaurant, das plötzlich einen Mittagstisch für 4,99 Euro anbietet. Die gefühlte Qualität sinkt. Der Markenwert, all das, was die Menschen mit dem Etikett „Premium“ verbinden, wird minimiert. Premium und Rabatt? Geht eigentlich gar nicht.

Der Druck wächst

Der Anspruch „Premium“ lässt sich nicht mit Discountbeiträgen und Rabattaktionen umsetzen. Auch qualifiziertes Personal kostet. Top-Kräfte wollen gut bezahlt werden, sonst wandern sie ab.

Den Gerätepark auf dem neuesten Stand zu halten, kostet Geld. Neue Produkte erfordern Schulung oder sogar neue Mitarbeiter. Eine Rabattaktion heißt: mehr Kosten.

Was geschieht in einem Studio, das alle unterschiedlichen Wünsche der unterschiedlichen Zielgruppen abdecken soll? Functional Fitness meets Gelenkprogramm. Musik und verspiegelte Räume für den Muskelenthusiasten, der sich beim Workout sehen will. Daneben ein stiller Raum für die Yogakundinnen. Keine Spiegelflächen für Frauen. Für alle unter einem Dach da zu sein, generiert ständig neue Investitionen. Sonst droht die Kundenbegeisterung auf null zu sinken. Und das bedeutet wiederum: weniger Neukunden und höhere Fluktuation. Lausige Zeiten.

Wenn Marken bröckeln

Der Kampf um die Zielgruppe ist auch ein Kampf um die Mitarbeiter. Wer sie nicht gut bezahlt oder bezahlen kann, hat weniger Top-Leute im Team. Dadurch sinkt der Premiumwert und mit ihm die Kundenzufriedenheit. Kunden wandern ab und die Erlöse gehen zurück. Höhere Beiträge lassen sich nicht durchsetzen. Um das Dilemma abzufedern, werden in einem regelrechten Kampagnenwahn Aktionen finanziert, die weiteres Geld fressen, mit dem man Top-Leute bezahlen könnte … und so setzt sich eine Negativspirale in Gang, die von Investitionen getrieben ist und nicht zum erwarteten Resultat führt.

Das grundlegende Problem scheint hausgemacht. Es ist eben kein Umsatzgarant, sondern ein betriebswirtschaftlicher Denkfehler, wenn man sich mit einem vergleichbaren Produkt auf viel zu viele Zielgruppen auf einmal einlässt und alle happy machen will.

Die „Bauchladenstrategie“ führt in eine Sackgasse. In Zukunft wird das Geld nicht mehr reichen, um so als Premiumstudio wettbewerbsfähig zu bleiben. Blue Sky Thinking – radikales Umdenken ist hier gefragt.

Sog statt Druck

Statt ständig alle Zielgruppen bedienen zu wollen, machen es einige besser: Sie fokussieren sich auf ein brennendes Problem einer klar definierten Zielgruppe, das noch kein Wettbewerber am Markt gelöst hat.

Ein Beispiel ist Kieser. Er muss keinen Druck entfalten, um derzeit 235.000 Leute in sein Fitnessstudio zu bekommen, wo es bekanntlich keine Sauna, keine Musik, kein Solarium und keinen Fernseher gibt. Der Sog geht von seiner Expertise aus: Rückentraining. Und es ist gerade die Schlichtheit der Kieser- Studios, die eine starke Anziehung auf die Zielgruppe ausübt. Das grenzt sie vom Wettbewerb ab und konzentriert Investitionen auf das Wesentliche.

Steffie Graf steht für eine andere Fokussierung, die gerade im Fitnessbereich Sinn macht. Studios nur für Frauen kommen einem expliziten Bedürfnis aller Kundinnen entgegen, die sich nicht den Blicken der „Schönen“ in der Muckibude aussetzen wollen. Dieser Mehrwert ist im normalen Fitnessstudio normalerweise nicht zu haben.

Auch EMS ist ein gutes Beispiel für die Strategie, mit einem bestimmten Produkt eine Zielgruppe zu begeistern, die noch kein anderer bewirbt. Hier zeigt sich vor allem, dass man Beiträge bezahlt bekommt, die im übrigen Markt nicht im Traum durchsetzbar wären. Offensichtlich trifft die hohe Effizienz des Produkts, innerhalb kürzester Zeit ohne viel Schweiß in die gewünschte Form zu kommen, genau den Nerv einer wachsenden Klientel.

Diese Nischen sind ja nun schon besetzt – wir brauchen also Neue.

Wie geht das?

Die Lösung bringt Deutschlands größte und kaufkräftigste Zielgruppe: die Best Ager. Die gesamte Branche lässt diese Zielgruppe links liegen. Sie denken, Sie hätten sie schon im Club? NEIN! Die meisten Mitglieder sind nur ein paar Sportler, die einfach über 50 Jahre alt sind. Mir geht es um eine andere und bedeutend größere Zielgruppe – eine, die bislang noch gar nicht an Fitnessstudios gedacht hat. Diese Zielgruppe gibt schon jetzt jede Menge Geld für Gesundheitsprodukte aus – nur leider nicht in den Premiumclubs … Dabei könnten gerade diese zum besten Problemlöser der „Best Ager“-Zielgruppe werden. Wenn sie nur schnell genug sind, diese große Chance erkennen und die Nische für sich besetzen, bevor es andere Branchen tun.

Die Zukunft muss deshalb heißen: Weg vom Kampagnendruck, weg vom Denken nur in Mitgliedsbeiträgen. Mit der richtigen Strategie und der Zielgruppe der Best Ager ist es möglich, den Gewinn, das Image und die Anzahl der wieder durchgeschlafenen Nächte als Unternehmer zu steigern. Wie das geht, zeigen wir in den kommenden Artikeln.

- Nadine Zott -

Nadine Zott, Geschäftsführerin von Performing Systems, schaffte es gemeinsam mit ihrer Familie mit 8 Fitnessclubs vor den Toren Stuttgarts, die Wende vom Getriebenen zum Erfolgsstudio mit eigener Nischenpositionierung. Mit der ersten Best Ager Marke der Fitnessbranche „Jungbrunnen“ gibt sie heute ihr Wissen und ihr Know-how als Best Ager- und Marketingexpertin für Fitnessstudios erfolgreich an andere Premiumclub-Betreiber weiter.

Foto: Performing Systems GmbH

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