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Kaufverhalten von Babyboomern und Millennials

Kaufverhalten von Babyboomern und Millennials
Foto: Dmytro Zinkevych/shutterstock.com

Während Arbeitgeber die Führung von Millennials oftmals als schwierig und herausfordernd empfinden, fragen sich Händler und Unternehmer, warum Millennials nicht auch die Sachen und Wertgegenstände kaufen, die ihre Eltern bereits gekauft haben, und wie sie diese Zielgruppe für sich gewinnen können. 

Die Babyboomer – auf der anderen Seite – wundern sich, warum die Millennials ständig abgelenkt sind von ihren Handys und Social-Media-Kanälen, warum sie sich lieber Text- und Bildnachrichten schicken anstatt miteinander zu reden und warum sie den Werbebotschaften, die über die traditionellen Printangebote verbreitet werden, nicht mehr glauben. Ferner fragen sich die Babyboomer, warum die Millennials ihre Entscheidung vor einem Kauf umfangreich absichern wollen. Die Millennials fragen sich im Gegenzug, warum Babyboomer nicht mit Snapchat umgehen können und ihr Geld hauptsächlich in greifbare Sachen und Wertgegenstände investieren. 

Schwierigkeit für Betriebe

Es wird ersichtlich, dass sich diese beiden Altersgruppen in ihren Verhaltensweisen, insbesondere in ihrem Kaufverhalten, stark unterscheiden. Unternehmen, die diesen beiden Gruppen etwas verkaufen wollen, stehen deshalb vor einer großen Herausforderung und es heißt, sich mit den Charakteristiken beider Gruppen näher zu beschäftigen. Auch deshalb, da beide Gruppen zusammen einen Anteil in Deutschland von knapp 30 Prozent der Gesamtbevölkerung ausmachen. Der Anteil der Babyboomer stellt die zahlenmäßig größere Bevölkerungsgruppe dar.

Merkmale der Babyboomer

Die Babyboomer-Generation ist die Generation, die in den Zeiten steigender Geburtenraten nach dem zweiten Weltkrieg geboren wurde – zwischen 1955 und 1969.

Charakteristisch für diese Altersgruppe ist, dass sie Wertgegenstände gegenüber Erlebnissen deutlich präferiert. Babyboomer messen ihren Erfolg im Leben daran, dass sie Wertgegenstände anschaffen, diese besitzen und ihren Vorrat daran ständig erweitern. Ihr Medienverhalten ist dadurch geprägt, dass sie TV schauen und Printprodukte lesen, egal ob es ein physisches Buch, ein Magazin oder eine Zeitung ist. Sie sind demnach auch mehr beeinflussbar durch das, was sie lesen, als jede andere Generation. Sie bevorzugen eine Kommunikation über das Telefon bzw. über E-Mail. Obwohl sie nicht als „Digital Natives“, das heißt, als Generation, die in der digitalen Welt aufgewachsen ist, zu bezeichnen sind, verbringen die Babyboomer einen nicht unerheblichen Anteil ihrer Zeit in den sozialen Medien und hier in erster Linie auf Facebook.

Online-Einkäufe erfolgen hauptsächlich über den Desktop-Computer bzw. Laptop und weniger über das Mobiltelefon. Babyboomer sind sehr loyal gegenüber Marken eingestellt. Wenn sie einmal eine Marke gekauft haben, bleiben sie dieser über Jahre treu. So fahren Babyboomer zum Beispiel über Jahre dieselbe Automarke.

Möchten Unternehmen Babyboomer als Zielgruppe erreichen, dann müssen sie dort sein, wo sich die Babyboomer aufhalten. Dies sind in erster Linie die klassischen Medien Print, Radio und TV. Das zu bietende Kundenerlebnis berücksichtigt hierbei die beschriebenen Charaktereigenschaften sowie die Belohnung von Markentreue. Auch bedeutet dies, dass die Kommunikation mit den Babyboomern anders zu gestalten ist. Ein sehr großes Augenmerk ist darauf zu legen, dass Produktinformationen und die damit verbundenen Vorteile entsprechend präsentiert und auch herausgestellt werden.

Merkmale der Millennials 

Millennials, auch als Generation Y bezeichnet, sind zwischen 1981 und 2000 geboren und die erste Generation der „Digital Natives“. Durch die zeitliche Einordnung gelten sie als Nachfolgegeneration der Babyboomer (bis 1969) und der Generation X (bis 1980). Der Buchstabe Y wird englisch Why (= Warum) ausgesprochen, was auf das charakteristische Hinterfragen der Generation Y verweisen soll.

Millennials haben ein weniger großes Interesse an dem Erwerb von Wertgegenständen. Sie streben stattdessen den Kauf bzw. das Erfahren von Erlebnissen an. Stehen Millennials vor der Wahl, ein neues Auto oder eine erlebnisreiche Urlaubsreise zu kaufen, dann entscheiden sie sich eher für den Urlaub und das damit verbundene Erlebnis, gerade wenn sich daraus einschneidende und bleibende Erinnerungen mit ihren Freunden ergeben. Millennials erwerben mehr Urlaubsreisen als jede andere Generation – und das unter Berücksichtigung der Tatsache, dass sie weniger Geld und Ersparnisse zur Verfügung haben. Die „Digital Natives“ verbringen einen Großteil ihrer Freizeit online und hierbei insbesondere in den einschlägigen Social-Media-Kanälen wie zum Beispiel Instagram, Snapchat oder Facebook. Ihre Einkäufe erledigen sie folglich auch zu großen Teilen online – vornehmlich über ihre mobilen Endgeräte. Das Mobiltelefon steht im Zentrum ihres Handelns und ist stets dabei.

Traditionelles Marketing verliert an Bedeutung 

Bei Kaufentscheidungen werden Millennials im Besonderen von ihrer „Peer-group“ beeinflusst, das heißt von Menschen mit gemeinsamen Interessen, gleicher Herkunft, gleichem Alter oder gleichem sozialen Status. Empfehlungen von Freunden über Mundpropaganda stellen hierbei den größten Einflussfaktor auf die Kaufentscheidung dar.

Als Bezahlform, die für ihre Online-Einkäufe infrage kommt, ist weniger die traditionelle Banküberweisung zu nennen – vielmehr bevorzugen sie agile Methoden wie zum Beispiel PayPal und Kreditkarte. Wichtig gerade für das Marketing ist, dass Millennials den Botschaften der Werbung weniger Glauben schenken. Der „User-generated content“, das heißt Medieninhalte, die nicht vom Anbieter eines Webangebots, sondern von dessen Nutzern erstellt werden, hat viel größeren Einfluss auf die Kaufentscheidungen als das traditionelle Marketing.

Sehr ausgeprägt ist bei ihnen das sogenannte FOMO-Phänomen (engl., Abkürzung für fear of missing out), also die Angst, etwas zu verpassen. Aus diesem Grund wollen Millennials an den Erlebnissen ihrer Freunde partizipieren, im besten Fall sogar live dabei sein, auch und gerade wenn sie sich nicht am selben Ort befinden. Sie bevorzugen es, bei den Unternehmen zu kaufen, die authentisch und transparent sind und die mit ihrem eigenen Werteverständnis und ihren ethischen Einstellungen vereinbar sind. 

Möchten Unternehmen Millennials als Zielgruppe erreichen, dann sollten gerade etablierte Unternehmen ihr bisheriges Marketing hinterfragen. Da die traditionellen Wege von den Millennials ignoriert werden, sollten Unternehmen Kanäle benutzen, auf denen auch die Millennials zu finden sind, und hierbei ihre Marke immer so authentisch wie möglich präsentieren. 

Fazit

Das Kaufverhalten von Babyboomern und Millennials unterscheidet sich aufgrund ihrer unterschiedlichen Charakteristiken sehr deutlich. Dies muss bei der Ansprache der beiden Zielgruppen stets berücksichtigt werden.  Roman Spitko

Roman Spitko

Der Autor

Roman Spitko, ehemaliger Badminton-Nationalspieler, Dipl.-­Kaufmann und Master in Law (LL.M.), ist als Dozent sowohl für die BSA-Akademie als auch für die Deutsche Hochschule für Prävention und Gesundheitsmanagement im Fachbereich Ökonomie/Management tätig.

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