Aktive Kundengewinnung statt Warten auf Walk-ins
So kommen Studios zu neuen Mitgliedern
Muss man als Studiobetreiber wirklich aktiv um Mitglieder werben? Ja, sagt unser Autor Gert Mellak. Welche – auch teilweise kostenfreie – Kanäle dazu genutzt werden können und wie ein Marketingbudget errechnet werden kann, erläutert er im nachfolgenden Artikel.
Ein Fitnessstudio braucht Mitglieder, die möglichst lange monatlich (oder jährlich im Voraus) ihren Beitrag an das Studio bezahlen. Die Attraktivität dieses Geschäftsmodells der monatlich wiederkehrenden Einkünfte steht in einem direkten Verhältnis zur Dauer der aktiven Mitgliedschaft: Je länger die Mitglieder im Studio bleiben, umso besser geht das Geschäft.
Kundenwert Die Summe der Einkünfte, die ein Studio von einem Kunden bekommt, ist der „Customer Lifetime Value“ (der tatsächliche Kundenwert). Diese Kennzahl ist vor allem dann von Bedeutung, wenn es darum geht, durch Werbemaßnahmen neue Kunden zu gewinnen. Ohne Wissen über den Kundenwert kann keine korrekte Annahme über eine sinnvolle Marketinginvestition getätigt werden. Zunächst aber die Grundfrage: Muss man denn eigentlich Geld ausgeben, um Mitglieder zu gewinnen? Oft kommen Leute doch einfach vorbei, informieren sich und melden sich an – oder?
Gratis-Neukundengewinnung
Natürlich muss nicht jede neue Anmeldung im Fitnessstudio mit Kosten verbunden sein. Es gibt ja auch die „Walkins“ – Kunden/Passanten, die von selbst einfach vorbeischauen, sich informieren und sich dann anmelden. Waren Walkins früher noch einer der wichtigsten Kanäle für die Neukundengewinnung, so hat sich dies mit steigender Anzahl an Studios im selben Wohnviertel deutlich reduziert – das Angebot wird immer größer. Dieser Verkaufskanal hat aber nicht nur das Problem der geringen Anzahl an neuen Mitgliedern, die „einfach vorbeischauen“, sondern er ist auch absolut nicht planbar: Wer weiß denn schon, wie viele Leute in diesem Monat genau vorbeikommen und sich informieren werden? Wie soll damit dann das Wachstum eines Fitnessstudios geplant werden? Wie soll man sicherstellen, dass eventuelle Abmeldungen durch Walk-ins kompensiert werden, um den Umsatz stabil zu halten?
Weiterempfehlungen
Ein weiterer, sehr erfolgreicher Kanal zur – kostenlosen – Mitgliedergewinnung ist die persönliche Empfehlung der aktuell aktiven Mitglieder an deren Freunde, Bekannte und Arbeitskollegen. Schließlich geht doch nichts über den positiven Erfahrungsbericht einer vertrauten Person, die bereits im Studio angemeldet ist und sich zufrieden zeigt. Wenngleich die meisten der empfohlenen potenziellen Mitglieder zu aktiv bezahlenden Mitgliedern werden (hohe Conversion!), bringt diese Methode der Mitgliedergewinnung zwei wichtige Nachteile mit sich: Sie ist schwer steuerbar und bringt nur unregelmäßig sehr wenige neue Mitglieder ins Studio.
Natürlicher Mitgliederschwund
Des Weiteren geht es für ein Studio nicht nur um Neukundengewinnung für mehr Umsatz, sondern es geht auch darum, die Mitgliederzahl und damit den Umsatz stabil zu halten: Die meisten Studios verlieren jeden Monat zwischen 5 und 10 Prozent der Mitglieder ganz ohne Selbstverschulden aufgrund eines Wohnortwechsels, einer Veränderung der Trainingspräferenzen, persönlicher Umstände, Arbeitszeitveränderung – jeder Mensch durchlebt im Laufe der Zeit Veränderungen. Einige davon können ein Fortsetzen des Trainings im selben Studio unmöglich machen und führen zur Abmeldung. Diese 5 bis 10 Prozent müssen aktiv neu gewonnen werden. Hier auf Walk-ins oder Weiterempfehlungen zu hoffen, kommt einem „Daumendrücken“ mit dem Ziel der körperlichen Ertüchtigung gleich: Erfolgsaussichten gleich null.
Aktiv statt passiv
Zur aktiven Mitgliedergewinnung muss ein Fitnessstudio heute genau dort vertreten sein, wo sich die Aufmerksamkeit der potenziellen Mitglieder konzentriert. Während diese früher oft noch auf Zeitungen, Zeitschriften und Postwurfsendungen fokussiert war, ist heutzutage die Aufmerksamkeit des Zielpublikums – sogar über mehrere Stunden am Tag – auf Internet, Mobiltelefon, soziale Medien wie Facebook und Instagram sowie Google gerichtet. Hier gilt es – einer Gesamtstrategie folgend –, aktiv mit einer spezialisierten Agentur Werbemaßnahmen zur sog. Leadgenerierung (Leads sind in diesem Zusammenhang Anfragen bzw. Kontaktdaten) durchzuführen. Nur so kann ein stetiger Zustrom an Neukunden garantiert werden, mit dem eventuelle AbgänAbgänge kompensiert und das Unternehmenswachstum forciert werden. Für diese Werbemaßnahmen sollte ein eigenes Werbebudget zur Verfügung gestellt werden. Dieses Budget hängt, wie schon eingangs erwähnt, direkt vom Customer Lifetime Value ab und auch davon, wie viele Mitglieder gewonnen werden sollen und wie viel Gewinn je Mitglied für das Studio bleiben soll.
Klare Abgrenzung
Ein Problem vieler Fitnessstudios heutzutage ist, dass sie praktisch nicht voneinander zu unterscheiden sind – weder im Angebot noch in der Ausstattung noch in den Trainingsmethoden. Für den potenziellen Kunden ist es dadurch praktisch unmöglich, seine Präferenzen zu formulieren. Viele Menschen bevorzugen eine klare Ausrichtung auf das eigens gesteckte Ziel: Fettverbrennung, Muskelaufbau, Rückentraining, schnellerer Trainingserfolg mit EMS oder doch lieber Schwimmtraining mit anschließendem Saunabesuch? Die klare Ausrichtung der Studios spielt vor allem Besitzern von kleineren, sog. Boutique Studios in die Hände: Für sie ist oft die eindeutige Positionierung aufgrund der räumlichen Einschränkung von enormer Wichtigkeit, um durch die klare Ansprache der Kunden mit großen Ketten konkurrieren zu können. Eine klare Ausrichtung auf die Bedürfnisse eines genau definierten Kundensegmentes setzt aber natürlich voraus, dass man die Zielgruppe (immer öfter auch „Buyer persona“ genannt) ganz genau kennt.
Intrinsische vs. extrinsische Motivation
Ein wichtiger Aspekt der Buyer persona im Fitnessbereich ist deren Motivation. Sie kann intrinsisch oder auch extrinsisch motiviert sein. Intrinsisch motivierte Menschen haben die Bewegung „im Blut“ – sie bewegen sich gerne und brauchen keinen bestimmten externen Impuls. Für sie ist Bewegung, Fitness und Sport bereits ein wichtiger Teil ihres Lebens, sie sind wahrscheinlich bereits in einem Fitnessstudio aktiv und vielleicht interessieren sie sich generell für Gesundheit und gesunde Ernährung. Extrinsisch motivierte Menschen hingegen benötigen Impulse von außen, um sich zu motivieren: Gesundheitliche Probleme, besondere Umstände oder Freunde, die sie „mitziehen“, können solche Menschen am ehesten zum Workout bringen. Sowohl das Angebot als auch die gesamte Kommunikation mit der Zielgruppe muss genau auf die Art ihrer Motivation abgestimmt sein.
Kommunikation startet bei der Website
Trotz Social Media ist die Website noch immer die zentrale Anlaufstelle, die heute vor allem vom Handy aus einwandfrei funktionieren und informieren muss. Als Internet-User erwartet man, über Marken, Produkte und Unternehmen auf deren Website zahlreiche Informationen einholen zu können: Anschrift, Anfahrt, Telefonnummer, Angebote, Preisauskunft oder Anfrageformular, Fotos, Teambeschreibung und vieles mehr. Oft ist der erste Schritt bei der Suche nach einem (neuen) Fitnessstudio eine Suchanfrage in Google.
Studien zeigen, dass bis zu 70 Prozent der Customer Journey heute abgeschlossen sind, bevor ein potenzieller Kunde mit einer Marke in Kontakt tritt. Das bedeutet, dass der vorausgehenden Recherche über das Fitnessstudio, Erfahrungsberichten, dem Ansehen von Fotos/ Videos, dem Lesen von Blogbeiträgen und dem Nachlesen in Foren eine besondere Bedeutung für die Entscheidungsfindung zukommt. Diese Kommunikation kann und sollte vom Studio und speziell der betreuenden Beratungsagentur durch besondere Taktiken wie Content-Marketing und Suchmaschinenoptimierung aktiv gestaltet werden. Eine Suche nach „Rückentraining Pilates“ sollte im Idealfall dazu führen, dass das Fitnessstudio bei Anfragen aus der näheren Umgebung in Google auf Seite 1 möglichst weit oben erscheint und so das Zielpublikum auf die Website bringt und damit der Marke annähert.
Instagram hat sich als Kommunikationsplattform im Fitnessbereich auf der ganzen Welt durchgesetzt: nicht nur für Bodybuilder und Fitnessmodels, sondern auch zur Dokumentation des Fitnessfortschrittes und zur Information über Trainingsmethoden. Ein aktiver Instagram- Account sowie gezielte Werbemaßnahmen auf dieser Plattform dürfen als Teil der aktiven Mitgliedergewinnung auf keinen Fall fehlen.
Facebook wird von der jüngeren Generation eher als veraltet angesehen (manche Jugendliche haben nur noch deshalb einen Facebook-Account, weil ihre Oma manchmal chatten will). Dennoch hat die Plattform im deutschsprachigen Raum noch immer eine große Reichweite vor allem in der Zielgruppe der 20- bis 45-Jährigen (vgl. statista.com).
- Social Ads
Einfache Updates der Facebook-Seite oder das Hochladen von Fotos und Videos auf Instagram führen nur zu sehr geringem Erfolg. Es bedarf einer Gesamtstrategie und des gezielten Einsatzes der Werbeplattform „Facebook Ads“, um Kommunikation gezielt an potenzielle Kunden auszuspielen. Nur so ist es möglich, z.B. ein Angebot direkt geografisch und auf die Buyer Persona auszurichten. So könnte zum Beispiel ein Trainingsangebot für junge Mütter über deren Geschlecht, Altersgruppe, Interessen und Wohnort mit hoher Treffsicherheit die definierte Zielgruppe erreichen.
Sparen mit erfahrenen Beratern
So, wie nicht jeder Sportler ohne Ausbildung und Erfahrung gleich ein Personal Trainer sein kann, so sollte auch für die erfolgreiche Planung und Durchführung von Werbemaßnahmen professionelle Hilfe in Anspruch genommen werden. Wichtig ist dabei, dass man erfahrene Berater bzw. Agenturen kontaktiert, die sich auf den Fitnessbereich spezialisiert haben und wissen, was in diesem Sektor wirklich funktioniert. Nur sie verfügen über die nötige Erfahrung, um die Buyer personas zu definieren und das zur Verfügung stehende Werbebudget optimal und gewinnbringend einzusetzen.
Gert Mellak
Gert Mellak ist Online-Marketing- Berater und hat sich mit seiner Agentur Solicom auf die Mitgliedergewinnung für Pilatesund Boutique Studios spezialisiert.
Nähere Informationen unter: www.solicom.at, Instagram: @fitnessmarketing.solicom
Fotos: Rawpixel – stock.adobe.com; Gert Mellak
