Marketing in Krisenzeiten

Mit diesen Tipps meistern Sie die Krise

Um die Krise zu meistern, sind neben Geschäftssinn, Controlling und Vertrieb auch ehrliche Kommunikation und ein gutes Image von Belang. Diese Marketingtrends helfen Ihnen, die durch Pandemie und Energiekrise schwierige Marktlage besser zu überstehen.

Wie zumeist forcieren Krisen die Entwicklungen, die bereits davor im Gang waren oder die absehbar bevorstanden. Sowohl die vielen Einschnitte in den Betrieb von Fitness- und Gesundheitsclubs durch die Coronapandemie als auch die aktuelle Energiekrise haben die Spielräume für die Unternehmer deutlich begrenzt. Gleichzeitig gilt aber auch, dass sich in diesen Zeiten Chancen auftun. Das beweisen manche Clubs, die aktuell neue Rekordzahlen vorweisen können. Was macht die Gewinner der Krise aus? Für das Marketing sehen wir vor allem fünf entscheidende Faktoren für die kommenden Jahre, die Clubs auch in einer Krise erfolgreich machen.

1. Relevanz gewinnt

Wer seine Kunden binden will und ständig neue Mitglieder gewinnen muss, braucht für sie auch relevante Lösungen. In letzter Zeit gibt es sehr unterschiedliche Entwicklungen. Während die einen Clubs seit Anfang des Jahres stetig wachsen und teilweise bereits mit ihren Vertragszahlen auf Vor-Corona-Niveau liegen, liegen andere noch immer 20 Prozent hinter ihrem eigentlich angestrebten Mitgliederstand zurück. Parallel zum Anstieg der Anzahl potenzieller Interessenten ist auch die Zurückhaltung in Konsumfragen bei den Menschen gestiegen. Die Energiekostenentwicklung wird diese Zurückhaltung noch weiter forcieren. Gekauft wird nach genauer Prüfung, ob man für sein Geld wirklich genau die richtige Leistung bekommt. Fitness- und Gesundheitsanbieter sind also mehr denn je gefordert, potenziellen Interessenten aufzuzeigen, warum sie gerade bei ihnen richtig sind. Relevanz haben dabei vor allem

Gesundheitsangebote, die vorhandene Probleme nachweislich lösen,
präventive Angebote, die hohe Lebensqualität bis ins hohe Alter versprechen,
Angebote, die Lösungen für Figur und Abnehmen bieten, wobei auch hier der gesundheitliche Aspekt des Abnehmens mehr an Relevanz gewonnen hat,
Angebote, die einen hochindividuellen Nutzen bieten (z. B. Personal Training) und

Fitness-Communitys, die Menschen mit gleichen Interessen zusammenführen.
Zusätzliche Faktoren erleichtern darüber hinaus den Marktzugang. So spielen Nachhaltigkeit, faire Konditionen, Sinnhaftigkeit und auch Datenschutz eine immer größere Rolle bei der Auswahl möglicher Anbieter. Schwer tun sich vor allem die Clubs, die keine vom Wettbewerb unterscheidbaren Vorteile aufzeigen können oder nur Etikettenschwindel betreiben. Wer als Gesundheitsanbieter ernst genommen werden will, sich aber in seinen Trainingsbereichen auf Auszubildende stützt, wird schnell entlarvt.

2. Spezialisierung macht unterscheidbar

Dies führt uns direkt zum zweiten Haupttrend. Relevanz haben vor allem Anbieter, die spezialisierte Lösungen für eine klar fokussierte Zielgruppe bieten. Für einen Fitnessclub, der die Positionierung „Gesundheit“ angibt, reicht es nicht mehr aus, auf einen Freihantelbereich zu verzichten und die Preise anzuziehen. Spezielle Trainings- und Ernährungskonzepte hochqualifizierte Mitarbeiter, Rehasport, Physiotherapie, §20-Angebote, Kooperationen im Gesundheitswesen und nicht zuletzt ein Betreuungssystem, das wirklich Ergebnisse produziert, sind zukünftig unverzichtbar. Gleiches gilt für alle anderen Positionierungen. Angefangen beim passenden Ambiente bis hin zur Auswahl der Mitarbeiter und optimierten Prozessen sollte alles auf die Anforderungen der angestrebten Zielgruppe abgestellt sein. Viele gut funktionierende Microstudiokonzepte zeigen, dass nicht die Größe entscheidend ist. Diese Besonderheiten müssen dann dem Markt kommuniziert werden, denn was hilft das beste Produkt, wenn niemand es kennt.

3. Image und Information sind die Basis

In den letzten zwei Jahren hat sich gezeigt, wie wichtig die Kommunikation der eigenen Leistungen ist. Viele Clubs, die auch während der Schließungszeiten kontinuierlich am Markt präsent waren, konnten spätestens ab Beginn dieses Jahres wieder massiv Neukunden gewinnen. Das positive Image und die ausführliche Information des Marktes über die angebotenen Lösungen sind die Basis dafür, dass auch Aktionswerbung funktioniert. Deshalb sollten solche Maßnahmen immer wieder im Marketingplan vorgesehen werden. Denkbar sind u. a.

die regelmäßige eigene Clubzeitung mit redaktionellem Ansatz,
PR-Maßnahmen für die lokalen Medien,
Veranstaltungen (z. B. Gesundheitstage, Vorträge, soziale Events),
kontinuierliche Pflege der Online-Kanäle,
Testimonial-Kampagnen und
Charity-Maßnahmen.

Inhaltlich sollten die Maßnahmen in erster Linie die Lösungskompetenz des Clubs aufzeigen. Dabei können besondere Konzepte für Training oder Ernährung ebenso eine Rolle spielen wie die Mitarbeiter, die in den einzelnen Bereichen zu Experten aufgebaut werden. Einen großen Beitrag zur Glaubwürdigkeit liefern vor allem authentische Testimonial- Aussagen oder übergeordnete Studienergebnisse. Zu einem positiven Image tragen heute mehr denn je auch andere Faktoren bei. Wer aufzeigen kann, dass er nachhaltig arbeitet – ob bei der Stromgewinnung mittels Photovoltaik- Anlage oder bei der Verwendung stromnetzunabhängiger Gerätelinien, beim ressourcenschonenden Reinigen oder bei der Vermeidung unnötigen Papierverbrauchs –, hat Wettbewerbsvorteile. Auch der faire Umgang mit den Kunden sollte immer wieder thematisiert werden. So hat die unzureichende Kommunikation von Abbuchungen während der Schließungszeiten z. B. bei etlichen Clubs zu sehr negativen Schlagzeilen und einem entsprechend schlechten Image geführt.

4. Vertrieb optimieren

Auf der Basis guter Image- und Informationsarbeit klappt es mit der Neukundengewinnung – vorausgesetzt, der Vertrieb funktioniert optimal. Kein Club kann es sich in Zukunft leisten, den Vertrieb zu vernachlässigen. Dabei geht es vor allem um folgende drei Punkte:
1. Verschiede Zugangskanäle öffnen Kein Club wird sich zukünftig nur auf einen Zugangskanal verlassen können. Online- Marketing mit Performance-Kampagnen zur Leadgewinnung, Empfehlungsmarketing, klassische Werbekampagnen oder Anzeigenschaltungen, Direktverkauf über den Online-Shop, Promotion, Firmenfitness und Weiterleitungssysteme aus der Therapie – es gibt eine Vielzahl an Möglichkeiten. Als Anbieter sollten Sie überlegen, auf welchen Wegen Ihre Zielgruppen am besten zu erreichen sind. Es müssen nicht alle Kanäle genutzt werden, aber vier bis fünf sollten es schon sein, um ein optimales Neukundenergebnis zu erreichen.
2. Prozesse optimieren Der Erfolg wird außerdem davon abhängen, wie gut alle Vertriebsprozesse funktionieren. Schwierig wird es, wenn Kontaktanfragen per E-Mail oder Social Media nicht oder erst sehr spät bearbeitet, Telefonkontakte ohne einen konkreten Terminvorschlag enden, Kontaktdaten gar nicht festgehalten werden oder die Kunden im Verkauf schlecht beraten werden. Diese Fehler sind in der Regel hausgemacht und, aus meiner Erfahrung heraus, keine Einzelfälle.
Clubs müssen bei diesen Prozessen effizient aufgestellt sein; professionelle Tools helfen bei der Umsetzung. Insbesondere die Vertriebsplanung und das entsprechende Controlling werden in Zukunft für Clubs wichtig werden, denn Vertriebsergebnisse dürfen kein Zufall sein, sondern müssen engmaschig kontrolliert werden. Nur so kann zeitnah interveniert werden, wenn die Zielerreichung infrage steht.
3. Teams schulen und coachen Und nicht zuletzt braucht es Teammitglieder, die im Vertrieb perfekt zusammenarbeiten. Einmalige Verkaufsschulungen schaffen eine erste Grundlage. Viel effektiver sind regelmäßige Vertriebscoachings, die die Teams immer wieder für die wichtigsten Abläufe sensibilisieren, die Zielerreichung fokussieren und ständig neuen Input liefern. Dabei geht es vorrangig, aber nicht nur um die Mitarbeiter mit Interessentenkontakt. Telefon, Online-Kontakte und persönlicher Verkauf müssen optimal funktionieren. Aber insbesondere das Empfehlungsmarketing lebt von einer kompletten Teamleistung in allen Bereichen. Je größer das Verständnis aller Mitarbeitenden für den Teil, den jeder zum Vertriebsergebnis beitragen kann, ist, desto besser ist das Ergebnis.

5. Controlling schafft mehr Sicherheit

Was für das Vertriebscontrolling gilt, gilt ebenso für das Gesamtcontrolling. Wer seine Zahlen zukünftig nicht im Griff hat, läuft Gefahr, schnell von nicht vorhersehbaren Veränderungen überrascht zu werden. Das Controlling sollte neben den betriebswirtschaftlichen Zahlen auch die wichtigsten Prozesse im Unternehmen im Blick haben. So kann jederzeit frühzeitig eingegriffen werden, wenn die Entwicklung nicht in die richtige Richtung geht. Neben der BWA und der Studiosoftware helfen dabei branchenspezifische Tools oder regelmäßige Kundenzufriedenheitsbefragungen. Wer weiterhin hauptsächlich auf seinen Bauch und den Kontostand hört, wird immer wieder kurzfristig reagieren müssen, anstatt vorausschauend zu agieren.

Thomas Taimer